Las acciones de marketing dirigidas a reforzar la imagen de marca y lograr una mayor diferenciación respecto a la competencia ganarán importancia en el sector. A este respecto, se observa un creciente desarrollo de nuevos canales de comunicación en Internet, una cada vez mayor penetración del comercio electrónico y una ampliación de la oferta de productos y servicios.

El Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje 2015 se centró en la transformación digital del sector. Adriana Van’t Hert, exgerente de Karwei, destacó en este sentido que “no se va a crecer únicamente gracias a Internet. Hay que cuidar a los clientes por la parte humana. Con la compra online, el cliente recoge el paquete y no hay posibilidad de venderle otro producto. Con el factor humano es diferente porque cuando el cliente te cuenta la obra que quiere hacer, tú como vendedor ya sabes qué necesita”.

 

Transformación digital del sector

En el mismo punto de encuentro, Sanjay Sauldie, experto en Marketing Online de Iroi Praxis, analizó el panorama y la transformación digital que está sufriendo el sector y cómo llegar a un nuevo consumidor hiperconectado las 24 horas del día. “La tienda tradicional no va a morir sino que va a cambiar. Internet es una herramienta que debemos utilizar para atraer a los consumidores a nuestra tienda”. 

Según Sauldie, conectar el mundo analógico con el tecnológico, la experiencia de tienda con la digital, será clave para adaptar los negocios a la nueva realidad. El experto en marketing digital expuso las claves de esta nueva forma de consumo: “Nuestra web es un vendedor virtual. Tiene que ser accesible desde cualquier terminal electrónico. Si vuestra web no es visible para Google, no existís. El posicionamiento es clave”.

Además, destacó la importancia de las redes sociales, cuya finalidad es comunicarse con los clientes. “Tiene que ser un lugar atrayente. Los ‘Me Gusta’ de Facebook son el “boca a boca” 2.0. Tenemos que conseguir que los clientes se comuniquen con nosotros”, señaló el experto. También aconsejó tener un blog conectado automáticamente a las redes sociales y que los empleados de la empresa pudieran escribir en dicho blog. Sauldie destacó también la importancia de descubrir las impresoras 3D, puesto que se puede imprimir cualquier producto que el consumidor quiera.

El experto en marketing online expuso varios ejemplos de éxito de empresas que utilizan las nuevas tecnologías. Es el caso de Tesco, en cuyos supermercados se exponen fotografías de los productos con un código QR de forma que el consumidor selecciona los productos que desea y la empresa se los envía a su domicilio. Por último, señaló que el éxito de las empresas consiste en saber escuchar a los consumidores y adaptarse a todo el proceso de creación e implementación del negocio para triunfar.

 

La tienda física y el entorno digital

Marcos García Esteban, director general de Retail Marketing Team, también abordó durante el Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje 2015 las oportunidades del comercio de proximidad en el entorno digital. Para García Esteban, es clave aprender del On y trasladarlo al Off. “Hace falta un modelo de negocio diferencial en la nueva distribución. Al consumidor se le está enseñando e-commerce. Internet nos ha demostrado que los servicios tienen un precio independiente al del producto”.

Según el experto en el canal retail, conocer al público potencial de nuestro negocio y aplicar todos los beneficios que nos aportan las nuevas tecnologías para llegar a ellos y conocerlos serán algunas de las claves para triunfar a través de la venta online minorista, además de la profesionalización del sector en el ámbito digital.

En el recientemente celebrado Congreso Aecoc relativo a 2016, Scott Parsons de Screwfix trasladó a los asistentes el éxito de su empresa. Una firma distribuidora que desde la venta por catálogo pasó al e-commerce y en la actualidad tiene 400 tiendas, siendo un minorista omnicanal de gran éxito en Reino Unido. Su filosofía es el apoyo total al cliente para mejorar su trabajo, consiguiendo que el cliente considere al personal de la tienda como parte de su propio equipo.

 

Verano es la mejor época 

El mes de junio es el favorito para empezar a realizar las reformas del hogar. El interés por el “hazlo tú mismo” y las pequeñas reparaciones en el hogar se despierta en primavera y verano.

Debido a ello, desde Ofertia, plataforma web y móvil de información de compras locales, revelan algunos datos clave sobre el comportamiento y hábitos del consumidor del mundo del bricolaje durante la temporada primavera-verano. Después de realizar un estudio “analizando los patrones de lectura y consulta de los catálogos en la plataforma Ofertia, de nueve de los distribuidores más importantes del sector bricolaje en España se pueden anticipar comportamientos y tendencias de los consumidores de este mercado”.

Mayo, junio y julio son los meses que desatan el interés por el bricolaje. De hecho, según el citado estudio, más del 50% de las búsquedas y las consultas sobre temas relacionados con el bricolaje se realizan a través del móvil y un 82% de las mismas se llevan a cabo en los meses de verano.

De lunes a jueves, se produce el mayor número de lecturas de catálogo. En lo que al mes de julio se refiere, el aire acondicionado y las piscinas son los productos más buscados, coincidiendo con los días más calurosos y por el contrario, muebles y sofás mantienen el interés del consumidor.

Sin embargo, en el mes de agosto todo el mundo aparca el martillo y se centra en sus vacaciones. A la vuelta en septiembre, los usuarios se preocupan por el frío y cambian la piscina, por la búsqueda de calderas, ventanas de PVC y calefactores.

Ofertia pretende dar información y demostrar que los medios digitales, y más en concreto los canales móviles, son una enorme oportunidad para dar soporte y generar tráfico a las tiendas físicas.

 

El e-commerce como canal de venta

La Agrupación de Exportadores de Transformados, ARVET, celebró el pasado mes noviembre su Seminario práctico e-commerce como canal de venta con el que se quiso dar a conocer las diferentes maneras de acceder a un mercado emergente como el del comercio electrónico.

La brecha digital es más grande de lo que parece en el ámbito empresarial y, como se dijo en el seminario, “un proyecto e-commerce necesita 12 meses para dar resultados” Especialmente, entre las micropymes, que representan el 95,8% del tejido empresarial español. De hecho, en este tipo de empresas, solo el 38% posee web corporativa y apenas el 27% utiliza las redes sociales. 

Esta es una de las principales conclusiones de la jornada Cómo vender en Internet, organizada por ARVET en colaboración con la escuela de negocio The Rocket School, (especializada en formación relacionada con marketing online y estrategias de comercio electrónico), y a la que han asistido unos 30 empresarios.

Lluis Serra, CEO y fundador de Bricmanía y uno de los ponentes, ha asegurado a los asistentes que “crear un proyecto de tienda online no es rápido, ni fácil  ni barato” y ha añadido que “el plazo realista para poner en marcha un proyecto e-commerce es de 12 meses”. En este sentido, Serra ha recordado a los asistentes que “lo importante es facilitar el contenido, pues será el que nos haga llegar al cliente.

Del mismo modo, el experto, ha recordado a los asistentes que el “contenido es el rey y pueden ayudar a los e-commerce a posicionar mejor nuestra tienda online”. El experto ha señalado que “es necesario emocionar al cliente, llegarle un poco más porque si no, tu cliente se va a ir a la competencia”.

 

La necesaria estrategia online

Benjamín Pardo, Responsable de sistemas del grupo de empresas Mestre, explicó su caso de éxito y dio algunas recetas al respecto del comercio online: “No podemos olvidar que la empresa debe tener una estrategia online integrada dentro de su estrategia global y todos los integrantes de la compañía debe ser conscientes de lo que esto significa”, ha aseverado Benjamín Pardo. Y es que, tal y como afirma este experto, “el entorno digital no es solo la web, debe incluir una estrategia de contenido que nos ayude a posicionar mejor nuestro producto o servicio”.

Según el responsable de Sistemas del Grupo Mestre, “no olvidemos que no vale solo con tener un buen precio para convencer y vender, porque los pedidos no entrarán solos”. Pardo ha finalizado con la afirmación de que “la empresa que no esté en e-commerce en 8 años, no  estará”.

Izarne Quijano, responsable de Marketing de Ega Master, ha explicado el caso de éxito de su empresa, especializada en la venta de herramientas de alta calidad. Principalmente, la experta ha hablado de la importancia de la segmentación, gracias a Internet, y la posibilidad que ofrece este medio de llegar al público objetivo concreto.

La jornada finalizó con una mesa redonda en la que se han tratado alternativas reales, costes y oportunidades de venta a través de internet para los fabricantes de ferretería, equipamiento de baño y productos de limpieza.

En este ámbito, el pasado 28 de enero, se celebró la última de las reuniones convocadas en 2015, de los Grupos de Trabajo de AFEB. La reunión, en la que se abordaron temas de actualidad relacionados con las apps, blogs, redes sociales, “influencers”, etc., sirvió, entre otras cosas, para elaborar un mapa de los principales jugadores on-line, estableciendo una clasificación en función de: si eran considerados “Pure Players”, Clientes Híbridos on- off, Market Place y Plataformas Promo Privadas.

Asimismo, se discutieron las diversas oportunidades y problemática que ofrece el comercio electrónico dentro del canal de Bricolaje y Ferretería así como las distintas fórmulas con las que cuentan los fabricantes para apoyar a la distribución en el proceso de implantación de la omnicanalidad. 

 

Notable aumento del e-commerce en España
La facturación del comercio electrónico en España aumentó en el primer trimestre de 2015 un 24,5% interanual hasta alcanzar los 4.455,7 millones de euros, según los últimos datos ofrecidos por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMCData). 

Medido por el número de transacciones, en el primer trimestre de 2015 se han registrado cerca de 68 millones de transacciones, un 14,9% más que en el mismo trimestre del año anterior. El marketing directo y la venta de discos, libros, periódicos y papelería lideran el ranking por compraventas (8,6% y 7,6% respectivamente).

Segmentado geográficamente, las webs de comercio electrónico en España se han llevado el 57,2%de los ingresos en el primer trimestre de 2015. El 42,8% restante se corresponde con compras con origen en España hechas a webs de comercio electrónico en el exterior.

El saldo neto exterior (la diferencia entre lo que se compra desde el extranjero a sitios webs españoles y lo que se compra desde España al extranjero) arroja un déficit de 1.099,0 millones de euros. Por número de transacciones, el 44,3% de las compraventas se registran en webs españolas y el 55,7% en webs del extranjero.

El volumen de negocio de las transacciones con origen en España y dirigidas hacia el exterior ha sido de 1.908,9 millones de euros, un 24,9% más que en el primer trimestre del año anterior. El 89,9% de las compras desde España hacia el exterior se dirigen a la Unión Europea, seguidas de Estados Unidos (4,1%).

Por su parte, las ventas desde webs españolas hacia el exterior han alcanzado una facturación de 809,9 millones de euros, un 34,2% más que en el primer trimestre del año anterior. El 72,0% de las compras desde el exterior proviene de la Unión Europea. Los ingresos de comercio electrónico dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) han aumentado un 20,0% interanual hasta los 1.736,9 millones de euros.

 

Tendencias de compra online

Los españoles gastaron una media de 1.300 euros en comercio electrónico durante 2015. En datos globales, el volumen de comercio electrónico B2C (Business to Client) en España alcanzó los 16.259 millones de euros en 2014 con un crecimiento del 11,3% (ONTSI). Los productos más adquiridos en Internet este año por los consumidores españoles han sido los relativos al ocio, los viajes y la moda. Le siguen los electrodomésticos, tecnología, calzado y complementos. Esta es una de las conclusiones más significativas del Observatorio Cetelem e-Commerce 2015.

Si realizamos un análisis por edades, hay un segmento que destaca en la adquisición de productos englobados en el denominado Top 5 de las compras online, como son los jóvenes de entre 25 y 34, años que destacan por encima de la media en cuatro de los cinco sectores. Prácticamente la totalidad de los compradores online encuestados tienen intención de seguir realizando compras por Internet en los próximos 12 meses.

En lo que respecta a los dispositivos utilizados en las compras realizadas por Internet, el ordenador fijo o portátil continúa siendo el más utilizado (97%). No obstante, lo más destacable es el incremento en la utilización de los dispositivos móviles como tablets o smartphones. 

Las compras realizadas a través del Smartphone se incrementan en 8 puntos, un 27% frente al 19% del año anterior, destacando aquellos consumidores con edades entre los 18 y 24 años con un 35,7% de menciones.

En el caso de la Tablet, un 13% frente al 10% del año anterior declara haber realizado compras online a través de este dispositivo, destacando aquellos con edades entre los 35 y 44 años (15,8%). El importe medio gastado en las compras online realizadas en los últimos 12 meses ascendió a 1.354 euros en 2015 lo que supone un incremento del 2% respecto al 2014. Son aquellos con edades entre los 25 y 34 años los que declaran un mayor gasto (1.606 euros).

En lo que respecta a los medios de pago, Paypal continúa liderando el ranking con un 72% de consumidores que han pagado sus compras a través de la pasarela de pago, un punto más que en 2014. Los más asiduos son los jóvenes ente 25 y 34 años que destacan por encima de la media con un 77,6% de menciones. La tarjeta de débito es utilizada por el 52% de los encuestados, siendo los mayores de 45 años los que menos la utilizan, con un 40,1% de menciones. Sin embargo los consumidores que se encuentran en esta franja de edad son los que más utilizan la modalidad de tarjeta de crédito a fin de mes.

Un 9% de los encuestados ha realizado alguna compra a través de una red social, un punto más que el año anterior. Estas compras siguen siendo minoritarias entre los consumidores españoles, y los pocos que compran lo hacen principalmente a través de Facebook (69%), y en segundo lugar aparece Twitter con un 17% (+ 2 puntos respecto a 2014).

Los motivos que señalan los internautas como barreras para realizar este tipo de compras son, en primer lugar, el desconocimiento de la posibilidad de hacerlo, mencionado por un 36% de ellos frente al 28% del año 2014. Un 22% tiene falta de confianza en las redes sociales en lo que respecta a las compras; eso sí, este factor disminuye respecto a los datos obtenidos en el estudio de 2014 donde el porcentaje ascendía a un 26%. También disminuye el número de los que piensan que este tipo de páginas no son lugares para comprar pasando de un 22% en 2014 a un 18% este año.

 

El comercio minorista, a la cabeza del e-commerce

Adecco, en base a su experiencia y a los datos aportados por sus clientes, prevé que el e-commerce en nuestro país siga creciendo durante los próximos doce meses y suponga un incremento del 15% al 20% de la contratación con respecto al año anterior. 

Según las previsiones que maneja la consultora Adecco, las empresas que más recurren al e-commerce, bien comprando o bien vendiendo productos o servicios, son las de comercio minorista (con un 25% sobre el total de transacciones), hostelería y turismo (23%), venta y reparación de vehículos (23%), información y comunicaciones (22%) y la industria manufacturera (21%).

En el extremo opuesto se encuentran los sectores de la construcción (1%), las actividades inmobiliarias, administrativas y servicios auxiliares (6%), las actividades profesionales, científicas y técnicas (7%), el comercio mayorista (11%) y el transporte y almacenamiento (12%), que recurren en menor medida al comercio electrónico. La contratación de personas para puestos de trabajo creados directamente por el desarrollo del ecommerce se centrará en los sectores de logística y transporte, tecnológico y de marketing digital.

El e-commerce requiere de una estrategia de marketing online que tenga en cuenta el posicionamiento SEO/SEM de las páginas web o el posicionamiento de la imagen de marca de las compañías, entre otras cosas. En este sentido, Alba Méndez, Consultant Digital&Marketing de Spring Professional, señala que “en la era digital, las organizaciones son conscientes de que si su negocio no tiene presencia online, directamente no existen. Ante este cambio cultural y organizacional, surgen nuevas formas de entender nuestras necesidades, donde el e-commerce aumenta la notoriedad frente a otros canales de venta o donde la principal imagen de marca es la que se obtiene de la presencia en redes sociales. Fruto de esta visión surgen nuevos negocios y con ellos innovadores roles que adquieren un papel fundamental en el mercado laboral”.
 

El comercio electrónico en Europa

El comercio electrónico sigue creciendo a un ritmo imparable en todo el mundo, y la Unión Europea no es una excepción. Según el informe realizado por Ecommerce Europe en colaboración con la firma de investigación GfK, el valor de los bienes y servicios comprados online en toda la región ha aumentado en torno a un 15% anual en cuatro años, y se espera que las ganancias continúen a un ritmo similar, al menos a corto plazo.

En 2015 las ventas digitales llegaron a los 477.000 millones de euros y los pronósticos apuntan a que el volumen de negocios alcance los 540.000 y 609.000 millones de euros, respectivamente, en 2016 y 2017. Reino Unido, Alemania y Francia son los tres mercados de comercio electrónico más grandes de Europa. En 2014 representaron en conjunto algo más del 60% de toda la facturación digital de la región, según el informe, y sólo Reino Unido representó el 30% de las ventas digitales. Pero estos porcentajes se están reduciendo ligeramente a medida que las compras digitales aumentan en otras naciones.

Rusia fue el mercado europeo que más rápido creció en 2014 (un 25,4% respecto al año anterior) y representó el 4,4% del total, lo que equivale a unos 19.000 millones de euros, de acuerdo al informe. Por detrás aparece España, que ocupó el quinto lugar del ranking, con el 4% de las ventas regionales.

El informe también revela que el 15% de los consumidores de los 28 países miembros compró bienes o servicios de vendedores de otros lugares de la Unión Europea durante 2014, un 25% más que en 2013. Mirando sólo las ventas minoristas, está claro que la transformación digital de Europa sólo acaba de empezar. eMarketer estima que las plataformas digitales representarán apenas el 7,3% del valor total de las ventas al por menor en Europa Occidental este año, mientras que en Europa Central y Oriental el porcentaje será aún más pequeño con un 2,8% del total.

 

Impacto en el mercado laboral

El e-commerce o comercio electrónico forma parte de nuestro día a día desde hace tiempo, y todo parece apuntar que este sector de la economía aún no ha tocado techo y seguirá creciendo, al menos, durante unos años más. En este sentido, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha señalado que el e-commerce en España ha crecido un 27% en el segundo trimestre de 2015 (último trimestre del que se tienen datos) y ha alcanzado una facturación trimestral de 4.945,9 millones en el país.

Ante esta realidad, Adecco ha querido analizar el impacto que el e-commerce tendrá en el mercado laboral de 2016: si seguirá creando empleos este año, en qué sectores y para qué perfiles. La contratación de profesionales vinculados al comercio electrónico experimentará un incremento de entre el 15% y el 20% con respecto a 2015, según las empresas usuarias consultadas por Adecco. Esto se debe a las previsiones de crecimiento de este sector, que seguirá mejorando sus ventas e incrementando su facturación en los próximos meses.

Aunque el comercio electrónico está vinculado a multitud de sectores, serán los que estén estrechamente ligados a él los que generarán un mayor número de contratos. 

 

España sigue por detrás de la media europea

eMarketer prevé una facturación del comercio electrónico español que se doblará en los dos próximos años, llegando hasta los 30.000 millones de euros en 2016. Con estas cifras, España será el país europeo que más crecerá: un 18%, según las estimaciones de Forrester.

Sin embargo, aunque estos datos son muy buenos, seguimos por detrás de la media europea con respecto al gasto anual: 865 euros frente a los 1.243 euros que se gasta al año la media europea. Por otra parte, el comercio electrónico varía mucho en cuanto a las comunidades.

Aunque el 31% de los españoles ha hecho alguna compra a través de internet, en el País Vasco o en Madrid se sitúa en el 40%, mientras que en Canarias o Extremadura este porcentaje es de un 20%.

Estas ventas tan poco uniformes hacen que todavía estemos lejos de la media europea y de otros países: Reino Unido gasta 107.000 millones de euros, Alemania 63.000 millones y Francia 51.000 millones.

Tres de las principales ventajas que los españoles ven en el comercio electrónico son la comodidad en las compras, el precio y el ahorro de tiempo, según el Instituto Nacional de Estadística.

La tienda online Rakuten.es destaca este crecimiento en las ventas online, experimentando un crecimiento mensual del 40%, y ha visto aumentadas las búsquedas desde dispositivos móviles. Lo que más buscan los usuarios en Rakuten.es son productos de electrónica (29%) y hogar y decoración (25%).

Mark Vicente, CEO de Rakuten España, ha comentado: “España es uno de los mercados con mayor proyección en Europa desde un punto de vista digital. Pero hace falta avanzar en muchos aspectos como igualar el uso del comercio electrónico en todas las comunidades, impulsar las transacciones desde dispositivos móviles o aumentar la variedad de las compras más allá de la electrónica o la moda a base de ofrecer servicios diferenciales de valor que fidelicen a los clientes”.