El sector español de empresas y servicios de jardinería, que arrastra la adquisición, en mayor o menor medida de productos y herramientas, ha consolidado su estancamiento en 2014, según datos del informe sobre empresas de jardinería de la prestigiosa gestoría DBK, filial de Informa D&B (Grupo CESCE).

Al menos se ha detenido el declive anual que se iba experimentando desde 2010, con caídas, como en 2103 del 3%, acumulada a la del 2012, y así progresivamente.

Esta recesión de la demanda, tanto privada como pública, ha espantado a muchas marcas internacionales para expandirse en nuestro mercado, han disminuido también las importaciones de artículos de baja calidad y bajo precio procedentes de oriente, especialmente de China, y han ejercitado la imaginación, la investigación y la agilidad comercial de los principales proveedores de nuestro país, firmas potentes, tanto españolas como extranjeras, que están estrujando sus departamentos de marketing, asimilando la situación, mejorando la calidad y presentación de su oferta y depurando los precios hasta lo inimaginable en algunos casos.

La exportación está siendo salida obligada para muchos que pueden competir en mercados exigentes por la calidad de su producto y  por sus estructuras empresariales. Al mismo tiempo, la presencia en otros países es una salida natural para marcas líderes que ya sobresalen en nuestro mercado, el cual, a día de hoy, hasta que venga de verdad el renacimiento de la actividad constructora y de las industrias auxiliares, se les queda pequeño.

 

Mercado plano en 2014 

La actividad de las empresas en 2014 ha seguido marcada por la escasez de nuevos proyectos de creación de zonas verdes y por las políticas de contención del gasto, tanto en el ámbito público como privado. 

Para 2014, los datos facilitados por DBK, sin confirmar definitivamente, apuntan a un estancamiento de la cifra de negocio, que se mantiene en 850 millones de euros. En 2015 el mercado podría crecer en torno a un 1%.

El negocio generado por el sector público ha podido registrar en 2014 un ligero aumento, aunque se ha visto limitado por el lento crecimiento de las zonas verdes y por el mantenimiento de duras condiciones en la contratación de los servicios.

Para los ingresos del segmento de demanda privado se ha vivido un moderado descenso, en un contexto marcado por la tendencia de los clientes a la reducción de los servicios contratados y al mantenimiento de las tarifas. 

El sector seguirá concentrándose en los próximos años en los operadores de mayor dimensión, los cuales cuentan con mayores recursos para el acceso a los contratos de mayor envergadura. 

En 2014 ha continuado el proceso de reducción del número de operadores debido al cese de la actividad de algunas empresas de pequeño tamaño, las cuales no pueden hacer frente a la creciente dificultad de acceso a contratos, tanto con el sector público como con el sector privado, y a la debilitada situación financiera que arrastran. 

 

Buen servicio de los proveedores

Por lo que respecta a los proveedores de maquinaria (cortacésped, cortasetos, desbrozadoras, etc.) y los de productos (abono, plantas, semillas, etc.), las empresas de servicios de jardinería valoran, en primer lugar, el precio. Otros aspectos a tener en cuenta se refieren a la calidad, ya que el utilizar unos materiales de calidad y una maquinaria tecnológicamente avanzada es un factor fundamental a la hora de conseguir un buen resultado en calidad de servicio.

Una avería de una maquina te puede provocar problemas sino tienes una de repuesto y no cuentas con un servicio técnico eficiente y rápido. Muchas empresas compran las máquinas en distintos proveedores para poder optar a distintos servicios técnicos en caso de avería ya que el servicio técnico no siempre responde de forma ágil.

Los principales proveedores de maquinaria y de herramientas de jardinería corresponden a firmas internacionales y su catálogo de productos incluye, por lo general, soluciones integrales. Las vías de abastecimiento en su mayoría son a través de distribuidores y agentes comerciales provinciales y en algunos casos a través de delegaciones regionales, estando las sedes centrales en Barcelona y Madrid. También destacan como proveedores de productos (abonos, semillas, etc.) las cooperativas de labradores.

 

2013 colmó el vaso

En enero de 2013 se encontraban inscritas en el epígrafe 813 del Directorio Central de Empresas correspondiente a “Actividades de Jardinería” unas 12.300 empresas, situándose en torno a unas 2.200 al excluir a las personas físicas). Ambas cifras se redujeron a un ritmo medio anual de entre el 3% y el 4% en los tres últimos años. 

El 20% de las empresas se ubican en Andalucía, seguida de Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid. Estas cuatro comunidades reunieron en torno al 60% del número total de empresas. 

La estructura empresarial se caracteriza por la reducida dimensión media de los operadores. Así, en torno al 70% (excluyendo personas físicas) tienen una plantilla de 5 empleados o menos, mientras que sólo el 5,7% dispone de más de 20 trabajadores en plantilla. 

Las primeras posiciones del mercado están ocupadas por operadores vinculados a los principales grupos constructores españoles, los cuales ocupan una sólida posición que se ha visto reforzada en los últimos años gracias a la adjudicación y renovación de contratos de mantenimiento de zonas verdes.

Junto a los grupos constructores, destaca la presencia de algunos de los principales grupos multiservicios, los cuales ofrecen el servicio de jardinería como parte de su oferta de servicios al cliente.

Los cinco primeros operadores en términos de volumen de negocio generado en 2013 por la prestación de servicios de jardinería reunieron el 36,5% del mercado total, participación que se elevó hasta el 48,5% al considerar a los diez primeros. 

El valor del mercado de jardinería mantuvo una tendencia descendente en el período 2010-2013, en un contexto marcado por el ajuste del gasto de los clientes, tanto en el ámbito del sector público como entre los clientes privados.

 

Decadencia del sector público

La cifra de negocio se situó en 850 millones de euros al cierre de 2013, lo que supuso un 2,9% menos que en 2012, año en el que los ingresos disminuyeron un 6,4%. 

El segmento público siguió viéndose penalizado por la escasez de nuevos contratos de mantenimiento y construcción de zonas verdes y por el ajuste a la baja de los precios. 

El valor del mercado generado por clientes públicos, que reunió una participación del 68,8% del mercado total, contabilizó una facturación de 585 millones de euros, lo que supuso una caída del 1,7% respecto a 2012. 

El negocio procedente del sector público registra una creciente concentración en operadores privados frente a los servicios realizados por entidades públicas.

El negocio derivado de clientes privados se vio negativamente afectado por las políticas de contención de costes de las empresas y por el desplome de la actividad de construcción residencial, que redujo el ritmo de creación de nuevas zonas verdes asociadas a viviendas. 

El valor del mercado privado experimentó un descenso del 5,4% en 2013, cifrándose en 265 millones de euros.

 

Cambios en los hábitos del consumidor 

En el marco de la pasada edición de Iberflora, tuvieron lugar interesantes debates centrados en el futuro del sector, y sus segmentos de actividad, así como en los cambios en los hábitos del consumidor, y el mapa de los canales de distribución.

Una importante conclusión se centró en el nuevo rol de las tiendas físicas, que deben adaptarse a los importantes y acelerados cambios en los hábitos de compra de los clientes. 

El mercado de consumo está evolucionando radicalmente en los últimos años, un consumidor cada vez más racional, el desarrollo de los canales de precio y la irrupción de las nuevas tecnologías están motivando el cambio de modelo a todos los canales de distribución en la búsqueda de su trozo de pastel. La jardinería no es ajena a esta transformación, y los centros de jardinería también deben adaptarse al nuevo paradigma 

Algunos detallistas innovadores han sabido transformar sus modelos de negocio para  competir en primera línea y, lejos de desaparecer, están resurgiendo para reforzar la experiencia de compra, gracias a nuevos e innovadores conceptos de Retail. 

Por su parte, el fenomenal crecimiento de las tiendas on-line se ha acelerado en los últimos tiempos, y ello en todos los sectores. El sector verde no es una excepción y su crecimiento es imparable, tanto en las ventas de artículos nuevos, por parte de detallistas con tienda física, proveedores o tiendas online especializadas, como alquiler de herramientas y venta de segunda mano. En este entorno, es necesario y posible aprovechar el nuevo perfil de consumidor como oportunidad para incrementar las ventas. 

 

Consolidación del Garden Center

El canal de distribución de los Centros de Jardinería es hoy un mercado consolidado

en muchos de los países europeos de nuestro entorno. Sin embargo, en España, donde todavía estamos incorporando hábitos de consumo habituales en estos países hace años, este canal presenta aún importantes perspectivas de crecimiento.

Actualmente en España hay 1.750 centros de jardinería y 5.000 floristerías. Algunos de los centros de jardinería aparecen como transformación de viveros situados cerca poblaciones. 

La tendencia que se observa en la distribución de plantas de vivero en maceta en otros países es que las grandes superficies, supermercados, o la “distribución organizada” de elementos de bricolaje, decoración o ferretería, incorporan ciertos tipos de ofertas periódicas de plantas de vivero disminuyendo a la vez una parte las ventas de las floristerías.

Los viveros españoles son muy activos en sus compras y ventas internacionales y el balance es favorable a los exportadores. 

En su conjunto las ventas de plantas de vivero a otros países tienen un valor de cerca de 200 millones de euros y las compras de 168 millones.

En una sociedad en la que las zonas ajardinadas tienen cada vez mayor protagonismo, los 'Garden Centers' se consolidan en el mercado.

La prosperidad de este tipo de negocios está muy relacionada con la edificación de zonas urbanas. La población demanda, cada vez más, un entorno verde, algo que se ha traducido en un incremento de parques, chalés con terreno o comunidades de pisos con jardines centrales.

Este segmento de distribución está amenazado por distintos factores, entre los que destaca el climatológico, ya que en épocas de sequía, los clientes no suelen ampliar sus jardines, por lo que es inevitable que disminuya la venta. No sólo la sequía influye en la reducción del volumen de ventas. Cualquier inclemencia climatológica puede provocar que algunos ejemplares resulten menos atractivos para el cliente y sea más complicado venderlos. No obstante, hay que tener en cuenta que este tipo de situaciones no afecta por igual en una provincia o en otra, ya que hay muchas diferencias en cuanto al clima se refiere.

La situación económica es otro de los factores que influyen decisivamente en la marcha de este negocio. Al tratarse de un artículo de lujo y no de primera necesidad, es un tipo de negocio que se ve muy afectado por las crisis económicas. 

Por otra parte, y no menos importante, la piratería, la venta ambulante de plantas o los amiguismos a la hora de hacer obras de jardinería a un precio más bajo que el de mercado, pueden afectar al volumen de ventas. 

El bazar chino y la jardinería

En este entorno de gran competitividad, en el que el garden incorpora cada vez más herramientas y productos, tradicionalmente vinculados a la ferretería, para ampliar su oferta, y en el que los hipermercados y centros de bricolaje sorprenden con grandes ofertas en segmentos como el de herramienta eléctrica para el jardín, reaparece, con más fuerza que antes, el bazar chino, que está mostrando en todas las ciudades de España una imparable evolución.

Con un carácter muy generalista, abarca desde productos de alimentación, hasta artículos para el hogar, decoración, jardín, bricolaje, juguetes o papelería, lo que impacta en el tejido comercial de la zona dónde están implantados. Es un canal enfocado al comercio con esfuerzo que además está evolucionando, mejorando su oferta adaptándose a los estándares del consumidor español, proponiendo familias de productos para cuidados de las plantas y jardín en entornos urbanos rodeados de una cierta nebulosa, quizás justificada por el origen oriental de sus propietarios, gerentes y vendedores, pero tan lícitos como todos los demás y sobre todo rentables, lo que justifica su imparable crecimiento.  

 

El cliente, principal objetivo

El principal objetivo en una tienda es el cliente, y optimizar las relaciones con él. En los Gardens, cómo en todo el comercio organizado, el marketing está orientado al cliente, algo tan evidente en una tienda como que “aquí estamos para servir a los clientes” a menudo se olvida. El empresario de un centro de jardinería es un “consultor”, un “partner” de su cliente.

Los clientes en una tienda de jardinería, ya sea una ferretería, un centro de bricolaje, un hipermercado o un garden center valoran la funcionalidad de los productos, el precio, que la calidad sea efectiva (que sea útil). Los clientes son gente “celosa de su tiempo”, no sabemos si será útil colocar los productos de mayor demanda al final de la tienda para que los clientes, “visiten” o pierdan el tiempo, para llegar al fondo del establecimiento.

En las ventas de una tienda puede pensarse en crear “alianzas” con los clientes. Programas para vincular y fidelizar. El lenguaje tiene valor, en los Gardens usan palabras con encanto porque en un centro de jardinería los clientes no conocen los nombres de las plantas, mucho menos los botánicos, como mucho los nombres populares y autóctonos.

 

Preocupación en el sector de flores y plantas vivas

Según fuentes de FEPEX (Federación Española de Asociaciones de Productores Exportadores de Frutas y Hortalizas, Flores y Plantas Vivas), el sector vivió el año 2014 con una profunda preocupación provocada por la caída del consumo privado y una muy importante reducción de la demanda de plantas de Ayuntamientos, empresas de jardinería, obra pública y construcción. No obstante, “las principales zonas de producción son muy competitivas y tienen ventajas comparativas con relación a otras producciones comunitarias por las buenas condiciones climáticas, la excelente relación calidad/precio, la extensa variedad de productos y el amplio calendario de producción”, aseguran. En España, añaden desde la federación, existen actualmente alrededor de 150 empresas que exportan regularmente plantas ornamentales a países europeos principalmente y otros países terceros, todas ellas con una acreditada experiencia y calidad de su producción. 

España es el mayor exportador del mundo de frutas y hortalizas y aspira a convertirse también en uno de los mayores exportadores de plantas ornamentales. 

 

Flores y plantas: Exportación

La exportación de flores y plantas creció un 3% hasta junio de 2014, con la Comunidad Valenciana como líder en las ventas al exterior de plantas vivas, según datos de FEPEX (Federación Española de Asociaciones de Productores Exportadores de Frutas y Hortalizas, Flores y Plantas Vivas).

Las exportaciones españolas de flores y plantas alcanzaron un valor de 176,9 millones de euros en el primer semestre del pasado año, lo que representa un 3% más respecto al mismo periodo del año 2013, y las importaciones alcanzaron los 104,8 millones de euros, un 32% más que el año anterior. 

Las ventas dirigidas a la Unión Europea en el periodo enero-junio representaron el 85% del total y las destinadas a países terceros ascendieron al 15% del total, con un incremento del 2%. Los principales productos en términos de peso sobre las exportaciones totales fueron las plantas de exterior (cuyas exportaciones ascendieron a 65,3 millones de euros, lo que representó el 43% del total y una disminución del -6% interanual en junio), árboles y arbustos (con un volumen de 25,7 millones, lo que representó un 17% del total y un aumento del 29%) y las plantas de interior (con 40,8 millones de exportación, el 28% del total y una reducción del -2% interanual). Por Comunidades Autónomas y en relación con la exportación total de plantas vivas, la de mayor volumen en el periodo de enero-junio fue la Comunidad Valenciana con 50,7 millones de euros, con una disminución del -2% con respecto al mismo periodo del año anterior, seguida de Andalucía con 38,3 millones y un 8% de aumento, Cataluña con 35,2 millones y un 19% de incremento, y Murcia con 8,9 millones y un -28% menos que el mismo periodo del año anterior. 

Cataluña fue la Comunidad con mayor volumen de exportación en la partida de árboles y arbustos con 13,2 millones de euros y un aumento del 53%, la Comunidad Valenciana la que más exportó plantas de exterior con 35,9 millones un -2% menos y Andalucía la Comunidad que más ventas totalizó en la partida de plantas de interior con 24,5 millones y un 3% de incremento con relación al mismo periodo del año 14,3 millones y un descenso del -19% e Italia con 9,6 millones y un aumento del 1%. Las importaciones de flores y plantas alcanzaron los 104,9 millones, siendo las partidas más importantes la de flor cortada, con 47,2 millones, y un aumento del 79%, árboles y arbustos con 12,4 millones y un incremento del 20%, y la planta de interior con 12,9 millones y un descenso del -5%.

 

Intrusismo en los servicios de jardinería

Las empresas de servicios de jardinería desarrollan su actividad en el sector del diseño, ejecución y mantenimiento de jardines y parques, tanto de propiedad pública como privada. Además se ocupan de limpiezas, desbroces y reforestación de superficie forestal.

La principal amenaza es la gran competencia, ya sea por la competencia desleal por parte de jardineros no profesionales, como por el intrusismo de viveros, centros de jardinería y servicios municipales de jardines y parques.

La política medioambiental europea y la futura legislación urbanística suponen

oportunidades muy importantes para el desarrollo de la actividad puesto que fomentan la creación de nuevas zonas verdes.

El punto fuerte de los servicios de jardinería estriba en su capacidad de crecimiento a través de la diversificación. La baja formación empresarial de los gerentes de las empresas y la dificultad de encontrar personal con experiencia son los principales puntos débiles.

La presión de productos sustitutivos es de intensidad alta debido al alto grado de intrusismo profesional de la actividad.

Las empresas constructoras, los particulares, las comunidades de vecinos, las mancomunidades de montes, las empresas y las instituciones públicas constituyen los principales clientes de los servicios de jardinería. 

La competencia externa es muy grande, sobre todo si contabilizamos todo el mercado que ocupan los jardineros no profesionales que ofrecen servicios de jardinería con precios mucho más bajos al igual que la calidad de servicio. 

Se trata de personas que ejercen, al margen de su profesión, labores de jardinería como actividad complementaria para obtener unos ingresos extra y de forma irregular. Asimismo, cada vez con mayor frecuencia, los viveros y garden centers están ampliando su gama de servicios, pasando del simple abastecimiento a labores de diseño y mantenimiento de zonas verdes. 

Como resultado, estas empresas están arrebatando clientes y, por tanto, mercado a las empresas de servicios de jardinería.

 

El complejo sector de los fitosanitarios 

Los productos fitosanitarios son herramientas fundamentales para la eficiencia de las explotaciones agrícolas. La lucha contra plagas, contra malas hierbas o contra enfermedades los ha convertido en verdaderas medicinas para las plantas.

Se trata de un mercado complejo que está sujeto a un lento y costoso sistema de aprobación, lo que condiciona los costes y fuerza a las empresas de este sector a invertir entre 250 y 300 millones de euros por cada producto que accede al espacio económico europeo. El tiempo medio necesario para ello ronda los 9 años. A pesar de ello, la realidad es que las empresas del sector orientan el 6,7 por ciento del valor de sus ventas a la investigación y el desarrollo de nuevos productos fitosanitarios, una cifra alta si se considera que solo el 2 por ciento del PIB de la Unión Europea se destina a I+D.

Pero no es solo la complejidad de la autorización de una molécula. Otro aspecto que tiene mucha relevancia a la hora de proporcionar productos eficaces a los agricultores, es su registro. En España el tiempo invertido en este proceso ronda los cinco años, mientras que en países como Francia o Reino Unido se resuelve en un año. 

Este complicado y estricto sistema responde al objetivo prioritario en la Unión Europea (UE) de garantizar la seguridad de los consumidores y el conseguir menor impacto medioambiental posible de las actividades productivas. Sin embargo, tanto en este como en otros campos, un exceso de celo por parte de Bruselas y la distorsión que genera el modelo político europeo, con intereses muy dispares de cada uno de los socios, conlleva situaciones en muchos casos paradójicas.

A pesar de este complejo marco regulatorio y administrativo, el mercado de los fitosanitarios se mantiene estable. En España el 30 por ciento de los productos se destinan a la lucha contra plagas, a diferencia de lo que sucede en los países húmedos del centro y norte de Europa, que suponen solo el 14 por ciento.