El responsable del Sector Ferretería y Bricolaje de Aecoc desmontó durante su ponencia una serie de mitos relacionados con la figura del comprador y las tenencias actuales de compra.

“El comprador de ferretería y bricolaje” fue el tema que centró la ponencia de Aecoc, asociación española de fabricantes y distribuidores, en la recién pasada edición de Eurobrico. José Alberto Sosa, responsable del sector Ferretería y Bricolaje de Aecoc, fue el encargado de dibujar el panorama actual en torno a la figura del comprador, “que no es necesariamente quien consume el producto, sino quien va a la tienda y lo adquiere”, recordó.

Dentro de un panorama que repunta, aunque aún con timidez –“desde finales de 2015 se ve una recuperación del mercado lenta pero sostenida”, aseguró Sosa- resulta fundamental tener claras las tendencias actuales de compra, que para el responsable del sector Ferretería y Bricolaje son las siguientes:

- Frecuencia de compra: La frecuencia de compra se ha incrementado, tanto en gran consumo como en establecimientos de retail. Ahora, este incremento en la frecuencia viene acompañado por una disminución en el importe. En cuanto al sector de la ferretería y bricolaje, también se observan cambios en el tipo de producto que se compra, generalmente destinado a realizar pequeñas reparaciones en casa.

- Proximidad/conveniencia: Éste es tal vez el punto más interesante a tener en cuenta, ya que –tal como explicó Sosa- el precio no es el principal factor a la hora de decidirse por una tienda habitual. Lo es la cercanía, factor motivado generalmente por la necesidad de hacer una reparación urgente, mientras que la razón de más peso para cambiar de tienda habitual es una mudanza, o bien que abra otra tienda más cerca del lugar de residencia del comprador.  Es decir, que la necesidad determina en gran parte el canal elegido para comprar.

- Experiencia de compra: Se trata de un factor que tiene cada vez más peso para el comprador. Coexisten acá muchos atributos que se van poniendo en valor, siendo el más importante la variedad de producto y, en el caso específico de la ferretería y el bricolaje, la atención profesional en el punto de venta y el conocimiento del sector. Al respecto, Sosa adelantó que Aecoc se encuentra trabajando en un índice de satisfacción del comprador, donde la experiencia de compra aparece como el factor principal, seguido de las necesidades de compra y la innovación en la compra. Nuevamente vemos que el precio no aparece en los primeros lugares de la lista, lo que lleva a concluir que “no es tan importante como nos gusta pensar a nosotros”. “La satisfacción del cliente no sólo se mide en variables de precio y conseguir lo que busco; espera y exige mucho más”, advirtió Sosa.

- Personalización: La realidad actual es que buscamos cada vez más la personalización y que surgen nuevos segmentos de mercado con necesidades muy específicas que ganan relevancia y que “deben ser tenidos en cuenta”: millennials, seniors, singles... Es por ello que “hay que saber segmentar muy bien”. Una vía para ello son los servicios adicionales, tales como las tarjetas de compra o las entregas a domicilio, si bien “un 58% no utiliza este servicio”, lo que nos lleva a concluir que “la carrera contra el tiempo entre marcas no es tan relevante”. En cuanto a las promociones, son valoradas, pero siempre que se ajusten a las necesidades o deseos del comprador, lo que ocurre con menos frecuencia de la necesaria. Es decir, que “faltan promociones relevantes”, ya que, como afirmó el responsable de Ferretería y Bricolaje de Aecoc, “el 65,7% de los compradores piensa que las promociones se ajustan poco a sus necesidades”.

- Sostenibilidad/ecología/BIO: No es un secreto que los productos sostenibles y ecológicos se encuentran al alza: Cada vez se compran más y por un número creciente de compradores. Pese a ello “no se está explotando lo suficiente este interés por lo sostenible”, señaló Sosa. Pero que ello no nos lleve a lamentaciones: Un punto a mejorar siempre es una oportunidad.

- Comprador conectado: También es bastante sabido a estas alturas que cada vez se busca más información y se compra más por Internet, observándose un crecimiento considerable en el último año y medio de los compradores de ferretería y bricolaje a través de este canal: Uno de cada cuatro lo ha utilizado para realizar alguna compra en los últimos seis meses. Según los datos de Aecoc, las webs más utilizadas para este tipo de compras son Leroy Merlin, Amazon, Ikea y Brico Depot. Llama la atención, si observamos el cuadro general (productos y servicios más comprados online en todos los sectores), que el primer lugar de la lista lo tienen los productos para el hogar.

Recomendaciones finales

A modo de conclusión, Sosa ofreció una serie de recomendaciones, que se pueden resumir en cinco puntos:

- Reforzar el asesoramiento y la buena atención del profesional de tienda, ya que es un importante motivo de compra.

- Potenciar la imagen de compras entretenidas, relajantes y divertidas e intentar romper con la idea de desesperación o aburrimiento en el proceso de compra.

- Focalizar los esfuerzos: Los hombres son el target más afín a la categoría y con mayor predisposición a la compra por Internet, pero ello no debe llevarnos a olvidar a las mujeres, o al comprador de la tercera edad, los singles… Se trata de segmentar la oferta y personalizar, para lo cual resulta fundamental conocer muy bien al cliente.

- Realizar cursos y generar conocimientos y pedagogía para obtener una mayor retención / movilización del cliente.

- Aprovechar al máximo Internet y su potencial para la compra y de comunicación: Captar nuevos adeptos a través de ofertas por Internet, a los que “no hay que olvidar ofrecer seguridad, confianza y explicaciones sencillas y aclaratorias”.