Antonio Valls, CEO de System Shop Consulting, fue el encargado de ofrecer la última presentación del programa de conferencias ‘Eurobrico Forum by Panter & Rombull’, centrada en ‘Cómo vender más comunicando mejor’.

¿Sabemos aprovechar la comunicación como una herramienta de venta o pensamos que teniendo un buen producto el trabajo ya está hecho? ¿Qué entendemos por comunicación, de cualquier manera? No siempre las respuestas están claras, por lo que una revisión honesta y en profundidad de nuestras estrategias comunicacionales puede resultar fundamental para darle un giro a nuestro negocio.

“En estos momentos de la ‘súper comunicación’, a veces la comunicación más elemental, simple y fácil es a la que le ponemos menos atención”. Así lo afirmó Antonio Valls, CEO de System Shop Consulting, durante su ponencia ‘Cómo vender más comunicando mejor’, la última de las que componían el programa de conferencias ‘Eurobrico Forum by Panter & Rombull’ celebrado a finales del mes pasado en la feria Eurobrico.

Así como en un partido de fútbol la única persona que puede decidir si hay o no hay gol es el árbitro, Valls invitó a los asistentes a preguntarse quién es el árbitro en su negocio. “El único árbitro es el cliente, él va a decidir cuándo es gol y cuándo no, es decir, si quiere gastarse el dinero con nosotros o no”, respondió a continuación.

Comunicando valores

Resulta evidente que lo más importante que tenemos en una tienda son los productos, y que nuestro objetivo es venderlos. Pero no resulta igual de obvio el que “en el 99% de los establecimientos no funcione simplemente poner los productos en el lineal, se requiere la suma de una serie de valores, comunicar las bondades de ese producto”. Y para ello ayuda mucho recordar que la comunicación puede ser no sólo verbal, escrita o visual, también olfativa o sonora –“hay muchas tiendas que se identifican por sus olores”, recordó Valls-, y que son muchos los valores que influyen. En resumen, que no basta con poner un cartel anunciando el producto que vendo y su precio. “La vista lo ve todo pero no lo aprecia todo. Hay que tener cuidado con la saturación de productos. La mente es muy selectiva y hay que captar su interés”, añadió.

¿Qué debemos comunicar entonces? No sólo nuestras ofertas y servicios, también nuestras diferencias, especializaciones, buenos precios, antigüedad y otros valores añadidos.

Obviamente, también hay que tener en cuenta de qué comunicación estamos hablando: No es lo mismo comunicar para clientes, proveedores, equipos de venta u otros. No todo vale, cada uno tiene su molde, sus conceptos…

Llegados a este punto, es preciso recordar algo que olvidamos con mucha frecuencia: Que el tema de los precios es importante, pero no está en los primeros lugares de la lista. O como dijo Valls, “lo más importante es que nos interese el producto, que nos atiendan bien y que nos informen”. “Muchas veces la gente no sabe que en mi ferretería hacemos transporte, o financiación, o copia de llaves… La idea no es vender lo que nos compren, sino lo que queremos que nos compren”, añadió, advirtiendo que “haciendo las cosas siempre igual eso será lo que conseguiremos: vender lo que nos compren”.

Un claro ejemplo de cómo la comunicación juega a favor de nuestro negocio es el de los precios: Tal como aseguró el CEO de System Shop Consulting, “el tenerlos hace una diferencia del 23%”. Es decir, se compra un 23% más al que pone sus precios junto al producto que al que obliga al comprador a preguntarlos”. De igual manera, un restaurante que pone su carta afuera tiene hasta un 40% más de público que uno que no la pone. Al final, lo que se debe tener en cuenta es que, habiendo muchos modelos distintos de comunicación, el objetivo final siempre debe ser facilitar la compra. “El producto no se puede dejar de cualquier manera y decir ‘ya me lo comprarán’. Es fundamental la ubicación”, insistió Valls. “La rentabilidad que tiene una buena colocación es indudable”.

Lo bueno es que existen muchos canales a través de los cuales podemos comunicar –escaparates, interior de la tienda, vehículos comerciales, indumentaria, webs, folletos, cartelería…-. Lo malo es que “utilizamos a lo mejor un 10% de ellos”. O bien, que nos centramos en los menos efectivos, porque otros lo están haciendo. “De momento, el retorno de la venta online en nuestro sector está entre el 2 y el 4%. Está bien vender por la web, pero no a costa de otros canales”, previno Valls.  

Los ‘noes’ del cliente

El cliente no compra lo que no ve
El cliente no compra lo que no entiende
El cliente no compra lo que no localiza
El cliente no compra lo que no conoce
El cliente no compra si no tiene confianza

Esta pequeña lista nos avisa de la necesidad de comunicar al cliente, pero cuidado, ya que “es muy importante entender la diferencia entre informar y atosigar. Hay que acompañarlo cuando tiene la necesidad dentro del establecimiento, no perseguirlo”. Y ya sea que se opte por un sistema de autoservicio al 100% o por uno mixto, debemos preocuparnos de que la señalética e información sean las adecuadas y que los lineales tengan coherencia, ya que el cliente no puede perder tiempo en localizar un producto, ni tampoco diferenciando una referencia de otra o intentando localizar a un vendedor.

Al final, lo que debemos buscar es darle al producto la complementación necesaria para que logre emocionar, transmitir, seducir, sorprender, hacer sentir, mimar, personalizar… ya que estos valores añadidos, intangibles, “marcan la diferencia entre ir a un establecimiento u otro”. Pero cuidado, que eso nunca debe hacerse a través de comunicar falsedades. “El cliente es inteligente y está conectado. Muchas veces la información que nos piden ya la han averiguado por otros medios”, recordó Valls.

También advirtió el CEO de System Shop Consulting sobre el peligro de descansar en una única fortaleza. “La proximidad es un valor, pero con eso no alcanza. Tenemos que diferenciarnos de los demás establecimientos del mismo tipo. Proximidad no es tener poco para solucionar una urgencia”. Porque al fin y al cabo, tengamos el tipo de negocio que tengamos, el único objetivo es “vender, vender, vender”. “Estamos para eso exclusivamente, con lo que nuestra finalidad está muy clara”, concluyó.