El chief strategy officer de Wink, Gonzalo Madrid, centró su ponencia en cómo gestionar la comunicación con un consumidor siempre conectado y la importancia de generar contenidos relevantes y atractivos.

Para nadie es novedad: Vivimos en un mundo que se ha digitalizado, e Internet es sólo una pequeña parte de ello. Sin embargo, aunque muchos tienen clara la nueva realidad, no ocurre lo mismo a la hora de adaptarse a ella con estrategias. El más claro ejemplo es el de la publicidad, que pese a que se consume cada vez menos sigue captando muchos recursos de las marcas que podrían ser mejor aprovechados.

No se trata, por supuesto, de demonizar a la publicidad, sino de darle su justo valor. “En sí no es buena o mala, hay entornos donde funciona y otros donde no, y en los entornos digitalizados no funciona, ahí no la consumimos”, sentenció Madrid. Las marcas, reflexionó, invierten en comprar audiencia, pero no en estar presentes en las conversaciones de los demás.

Ahora, el chief strategy officer de Wink aclaró que la diferenciación no está, como se suele pensar, en televisión v/s Internet, sino que en consumo lineal / no lineal (a la demanda), representando ya éste último un 40% del tiempo de consumo audiovisual de las personas entre 20 y 45 años. Este tipo de consumo, advirtió Madrid, “no deja espacio para las marcas”. Claros ejemplos de ello son la utilización de ad blockers, o el pagar a Spotify no por contenidos, sino “para que no haya publicidad”. Esto nos lleva a una realidad innegable, destacada en más de una ocasión durante la presentación de Gonzalo Madrid: “En digital o te eligen o estás muerto”.

Las marcas, los nuevos medios

En este panorama el ponente pronosticó que las marcas se van a convertir en los nuevos medios, ya que cuando las categorías se digitalizan se desintermedian. Así, “desaparecen el frutero, la agencia de viajes… desaparece el medio porque ya no es necesario”. “La digitalización ha supuesto el fin de monopolio de los medios de comunicación como puerta de acceso exclusivo a los contenidos”, continuó Madrid.

Ha llegado entonces el momento de dejar de aceptar como marcas que nuestro rol no tenga valor, dejar de ser “la pausa, el peaje o el mal necesario” para pasar a “generar audiencia agregando contenidos en los propios entornos”. Las buenas noticias son que la capacidad de generar audiencias ya no es un bien escaso –la barrera de entrada no está en el consumidor, sino que en la capacidad de la red, señaló el chief strategy officer de Wink– y que aún estamos a tiempo de subirnos al carro, porque la digitalización “aún no ha empezado realmente”. “Si la digitalización se entiende como una nueva revolución industrial, como una ruptura que transforma los modelos económicos, políticos y sociales, no ha llegado”, recalcó. “Lo hará cuando un millón de personas puedan ver al mismo tiempo un Madrid-Barca en el móvil”.

Otra cosa que hay que tener clara hoy en día es que el consumo es audiovisual pero no le pertenece a la televisión: YouTube es el primer canal del mundo, y aunque las marcas quieren estar ahí rara vez reflexionan acerca de a qué contenidos asocian su imagen. “Compran GRPs y prime time, no contenidos asociados”, señaló Madrid. “Esto es no entender el fenómeno”.

Otro error de las marcas muchas veces es no querer polarizar, pensando que así no se vende. Sin embargo, para Gonzalo Madrid “el consumidor es bastante inteligente” y pide a una marca que tenga “personalidad” si quiere captar su atención mediante contenido. ¿Y qué es tener personalidad? Para el ponente “es asumir que no les va a gustar a todos”.

Finalmente, el chief strategy officer de Wink abogó por no ser tan “binarios”: “Parece que o haces cosas para molar o las haces para vender. En realidad no hay que elegir. La gracia de molar es que vendes. En comunicación somos esclavos del ROI, parece que si no sabes lo que vas a ganar al hacer algo no hay que hacerlo… Pero sólo puedes saber lo que vas a conseguir si haces algo que ya se ha hecho”, finalizó.

En las imágenes, de izquierda a derecha: Francisco Pérez, senior manager del Sector Distribuidor y Consumo, KPMG y moderador de la ponencia, junto a Gonzalo Madrid, chief strategy officer, WINK.

(En los próximos días continuaremos entregando información detallada sobre las distintas ponencias ofrecidas en el Congreso).