PANTER VITA ECO
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La situación actual para las ferreterías de proximidad “es de supervivientes”, si bien las posibilidades de éxito siguen estando allí.

“Si estoy aquí es porque creo en la ferretería de proximidad”. Así arrancó la ponencia de Juan Manuel Fernández, director general de C de Comunicación, en el Congreso ExpoCadena, quien ofreció a los asistentes un análisis de la situación actual del sector y algunas propuestas de mejora a través de una serie de videos con entrevistas a ferreteros de la cadena.

Junto con un equipo de Ehlis, Fernández estuvo visitando distintas ferreterías asociadas a Cadena 88 para “estudiar qué ocurre en ellas” y dibujar, a partir de sus aciertos y errores, un mapa de ruta hacia el futuro, porque “la ferretería en la que creo tiene futuro”. “Ahora, no creo en cualquier ferretería –advirtió Fernández-. No creo en una ferretería que parece un búnker, cerrada, ni en una ferretería del siglo pasado”. Tampoco “en una que parezca un bazar chino, o donde la luz sea un lujo”. Sí en una “abierta, iluminada, que invite a pasear, ver y tocar el producto, donde el personal salga del mostrador, interactúe con el cliente y le ofrezca soluciones”.

Evolución del sector

Mientras que en 1984 había en nuestro país más de 12.000 ferreterías, 36 hipermercados y grandes almacenes y absolutamente ninguna mediana o gran superficie de bricolaje, la situación actual es muy distinta: A lo largo de estos más de 30 años, recesión incluida, han surgido nuevas alianzas y modelos de negocio, han florecido los bazares multiprecio y han cerrado muchas pequeñas tiendas. De esta manera, en 2016 se  contabilizaron 379 medianas y grandes superficies (llegaron a 430 en el año 2009), 560 hipermercados y grandes almacenes y 7.500 ferreterías de proximidad, con cerca de un 49% del mercado en el canal tradicional.

¿Qué pasa entonces con la crisis? “Las crisis, en todas las épocas y ámbitos, dejan a la vista los puntos débiles”, advirtió Fernández. Y los de la ferretería de proximidad son: una atomización excesiva, una dimensión escasa, una gestión poco empresarial, una rentabilidad decreciente (tanto por la caída de las ventas como por un “incremento brutal” de la competencia), prácticas comerciales inadecuadas o inexistentes (principalmente por parte de las administraciones), falta de proyectos enfocados a la venta  (a veces por una nula adaptación a los nuevos usos y costumbres), y una imagen “viejuna”. De esta manera, nos encontramos ante un panorama conformado, en muchos casos, por “ferreteros acorralados por un mercado cada vez más competitivo y complejo”, en el que han entrado nuevos y potentes actores, a lo que se suma “el enemigo interno, caracterizado por la rutina, la inacción y la queja”. Y éste enemigo, remarcó Fernández, “ha sido el peor de todos los que habéis tenido”.

Así las cosas, la situación actual para las ferreterías de proximidad “es de supervivientes”, generalistas o muy bien especializadas, estratégicamente situadas e integradas en organizaciones de distribución. Además, hablamos de empresas familiares o gestionadas de forma familiar, donde sus propietarios -con una edad media de 50 años- se sienten orgullos de ser ferreteros, son resistentes al cambio, celosos de su identidad y muy trabajadores, habiendo sobrevivido en los últimos años con “criterios de subsistencia y pocos proyectos”.

¿Cómo impactar entonces en el consumidor y conseguir que repita? Para Fernández atenderlos con una sonrisa es “fundamental pero no suficiente”. “La ferretería debe adaptarse a los cambios sociales, con productos bien colocados e iluminados, señas de identidad bien definidas y, preferentemente, integradas en una organización que os ayude a hacer lo que por sí solos no sois capaces de hacer”. “La ferretería en la que creo es una ferretería de valores –prosiguió-, como la proximidad, empatía y confianza, y es también una ferretería que tiene oportunidades, tanto por la posibilidad que ofrece el mercado de nuevas aperturas de tiendas de proximidad como “por lo digital”. Por otra parte, el director de C de Comunicación advirtió que la ferretería familiar tiene dos problemas que resolver, la sucesión y la convivencia, pero también posibilidades que van más allá de la mera supervivencia para los que sepan ofrecer a sus clientes valores diferenciales. “La ferretería de proximidad puede tener casos de éxito”, comentó al finalizar el video con las entrevistas. La invitación, entonces, es a “mirar, aprender y copiar lo bueno”.

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