La empresa madrileña de suministro industrial quiere convertirse en líder de su segmento a nivel nacional y consolidar una presencia incipiente en el mercado internacional, para lo cual se ha trazado un Plan Estratégico a cinco años que ha sido presentado a los medios junto con el nuevo equipo.

“Equipo, equipo, equipo, ese sería el titular”. Con estas palabras de Óscar Madrid se resume el pilar fundamental sobre el que descansa el nuevo plan estratégico de Madriferr, que pretende ganar presencia a nivel nacional e internacional a través de un proceso de profesionalización y crecimiento de la empresa. Se trata, como explicó el propietario del grupo de suministros industriales, de “intentar hacer cosas distintas para obtener resultados distintos”, siendo el primer objetivo “una penetración clara y mucho más potente del mercado madrileño”, si bien “la ambición es global”.

Ahora, si hablamos de números, las metas planteadas de aquí a 2021 incluyen un considerable crecimiento de la facturación (el objetivo es pasar de 10 a 25 millones), sumar tres puntos de venta a los dos actuales y duplicar la plantilla, compuesta hoy en día por un equipo cercano a las 60 personas. Para ello la empresa se encuentra en “un momento ideal” para buscar una posición de liderazgo en el sector de los suministros industriales, con la competencia “deteriorada” y pocas inversiones, a lo que se suma un mercado excesivamente atomizado, sin un líder claro o que tenga una cuota importante. “Lo bueno es que está todo por hacer”, señaló.

Pero el horizonte no deja de ser ambicioso, lo que ha llevado a Óscar Madrid a reconocer que “una única persona no puede gestionar una empresa de tal volumen” y a “dar un paso al lado” -”no es un paso atrás ni me he jubilado en lo absoluto”, remarcó- con la intención de que el nuevo equipo pueda “trabajar con independencia e implementar nuevas ideas”. “Tenemos un equipazo, a nivel de cualquier multinacional”, enfatizó Madrid.

Plan estratégico 2017-2021

A la cabeza de este nuevo equipo se encuentra Sergio Miranda, director gerente, quien explicó que “el Plan Estratégico realmente es un cambio de modelo”, ya que se está pasando de ser “una organización que trabaja canales” a una que pone al cliente en el centro, lo que implica diseñar un modelo que ofrezca distintas opciones en línea con sus necesidades. “Desde el momento en que tienes puntos de venta cercanos, atención telefónica permanente, asesores comerciales que generan valor añadido y, cada vez más, tecnología –y no sólo en el online-, todo funciona”, resumió Miranda. “Eses es el modelo que estamos implementando, desde enero de 2017”.

El nuevo plan estratégico de Madriferr se estructura en cuatro ejes, siendo el primero de ellos las personas, lo que llevó a la creación de un departamento de gestión de personal y a un proceso de “conocimiento interno”, de las necesidades, aspiraciones, fortalezas y debilidades del equipo, estableciendo planes de formación adecuados y buscando para cada uno “el sitio más indicado”.
El segundo eje, la tecnología, pasa por desarrollar una capacidad de gestionar la información “de forma fácil y rápida, aportándonos además claves de negocio”.  
El producto, u oferta de producto, el tercer eje, está siendo sometido a un proceso de racionalización, para dar más sentido a esos productos que generan más valor añadido y salir del modelo de negocio de “una oferta por cada punto/fuerza de venta”.
Finalmente, el desarrollo logístico pasa a reconocerse también como un eje fundamental, sobre todo en lo que se refiere a disposición de stock y ajuste a las necesidades del cliente, lo que llevará a la empresa a contar con su propio almacén logístico.

En cuanto a la primera etapa de afianzar la presencia en la región de Madrid, Mikel Jara, director comercial de Madriferr explicó que todo el desarrollo comercial y la estrategia se va a apoyar en cuatro puntos: Categorización de la cartera de clientes, segmentación de zonas, gestión y creación de equipos especializados por zonas y sectores -incluyendo la creación de la figura de un gestor de grandes cuentas-, y omnicanalidad, “para lo cual hemos creado estos equipos de venta y crearemos puntos de venta, sin dejar de lado el desarrollo del e-commerce”.

En lo que respecta a la oferta de producto, Gonzalo Martínez, director de marketing/compras, explicó que la fase actual consiste en “depurar y ordenar toda la gama de productos que tenemos para definir una gama propia, identificando aquello en lo que nos queremos centrar para crecer a futuro, basando todo esto en un modelo de proveedores premium, regulares y de entrada -o básicos- en cada una de las diferentes familias de producto”. En una segunda fase “se atacará el tema precio”, con una tarifa clara y bien definida y el foco puesto en “mimar especialmente los precios de las gamas que son más relevantes para nosotros, que son las más relevantes para nuestros clientes”. El siguiente paso será reestructurar u optimizar la parte de compras, identificando a los proveedores preferentes para convertirlos en parte integrante del proyecto, lo que implica el cumplimiento de una serie de requisitos de buenas prácticas, confianza, información continua, etc. Es decir, limitarse a proveedores serios, que faciliten la labor diaria y permitan asegurar un determinado nivel de servicio al cliente. “Eso no quiere decir que la oferta al cliente va a estar cerrada, no vamos a perder visibilidad ni cintura pero sí pondremos el foco en esos proveedores con los que queremos crecer en un alto porcentaje”, aclaró Martínez.

En el área de marketing, la apuesta es construir una propuesta de valor propia para presentar al cliente, “que nos diferencie de la competencia”. Para ello se iniciarán campañas de captación de nuevos clientes “con todo tipo de propuestas y ofertas” y se lanzará, en aproximadamente un año, una web puramente transaccional, dotada de una serie de funcionalidades más allá de la simple oferta de producto. Finalmente, se trabajará fuerte en el tema del marketing digital, posicionamiento en buscadores, campañas de promoción electrónica, etc., junto con la creación de un departamento de marketing de producto que sea capaz de trasladar a nuestros distintos departamentos todo ese conocimiento.

Pero el tema digital no se queda allí, tal como añadió Pedro García, director de transformación digital. Es algo más profundo, un “elemento diferencial sobre el que nos vamos a apoyar”, y que estará basado en el análisis de la información, el conocimiento del cliente y la mejora de los procesos. “Ahora el propio cliente decide cómo y cuándo comprar, y tenemos que ofrecerle la información, el producto y el precio, y además orientarle sobre cuál debe ser su solución. Ya no ofrecemos suministros industriales, ofrecemos soluciones industriales al sector”, continuó García. “Tenemos que dar respuesta a las necesidades del negocio desde el punto de vista de la tecnología, e ir evolucionando a medida que el negocio evoluciona”, concluyó.

De la misma manera, la gestión financiera se pone al servicio de la consecución de la estrategia empresarial, para lo cual pretende traspasar el enfoque tradicional de gestión de los activos y “ayudar al desarrollo y rendimiento de la empresa analizando las mejores decisiones de inversión, sus rentabilidades, etc.”.

El nuevo equipo Madriferr

Un equipo de 18 personas lidera esta etapa de profesionalización, que representa “el cambio más radical y brutal que ha emprendido Madriferr en su historia”. Así lo explicó Óscar Madrid, agregando que se trata tanto de nuevas incorporaciones, que han apostado por el proyecto, como de personas “que ya estaban antes y se han atrevido a asumir nuevas responsabilidades”. “Es el equipo necesario para llevar a Madriferr a dónde lo queremos llevar”, resumió, antes de presentar personalmente a cada uno de ellos:

Sergio Miranda, director gerente: “Ha liderado conmigo todo este cambio, sobre todo en el tema de la gestión”.
Mikel Jara, director comercial: “Tenía un cargo muy importante como directivo pero entendió que dentro de Madriferr había una oportunidad”.
Gonzalo Martínez, director de marketing/compras: “Me parece otro lujo para la empresa, que también vio la oportunidad que hay”.
Ignacio Bullejos, director financiero: “Tiene un control de esta empresa que me da una tranquilidad brutal”.
Pedro García, director técnico digital: “Un profesional de un nivel altísimo”.
Roberto Blázquez, director de puntos de venta: Una persona tremenda integrada con la empresa y con un enorme potencial”.
Félix Sánchez, director de operaciones: “Otro gran aporte, junto con Roberto hacen un equipo perfecto”.
Ismael Domingo, jefe de almacén: “Creímos en él por su potencial y lo está aprovechando”.
Gregorio Sánchez, coordinador de tienda: “Es todo sabiduría, conocimiento, bondad y ADN Madriferr”.
Darío Villar, coordinador de tienda: “La experiencia no ha podido ser mejor. Un profesional también como la copa de un pino”.
Marisa Jiménez, responsable de administración: “Tiene más alma y corazón que nadie, y unas cualidades y capacidades tremendas”.
Santiago López, jefe de ventas: “Sabiduría”.
Miguel A. López, jefe de ventas: “Otra persona con ADN completamente Madriferr, de confianza, amigo”.
Nina Patosalmi, responsable RR.HH.: “Me encanta lo que está aportando, y hoy creo que tenemos el mejor clima social que hemos tenido jamás. Es fundamental que la gente sea feliz en su puesto de trabajo".
Gonzalo y Ángel Madrid, socios Madriferr: “Son hijos de mi hermano y un orgullo tremendo para mí. Me gusta mucho su actitud”.
Daniel Martínez, responsable de grandes cuentas: “Una persona que ha pasado por todo, siempre dispuesto a hacer lo que hiciera falta. El equipo ha considerado que tiene el perfil ideal para ser el director de grandes cuentas”.
Rosana Terrón, responsable de compras: “Con experiencia en el sector y profundamente Madriferr”.