Telematel Contenidos presenta el 1º Estudio de marcas sobre gestión de información de producto en fabricantes de materiales de instalación para el sector industrial y de la construcción.

Fede de Gispert, responsable de Marketing en Telematel, fue el encargado de presentar los principales resultados del Estudio sobre Gestión de Contenidos de Producto de Materiales para la Industria y la Construcción, iniciado a principios de año por la división de Contenidos. “Hace algún tiempo empezamos a notar muchísima actividad por parte de las empresas sobre cómo gestionar la información de producto y nos dimos cuenta de que los fabricantes tienen dificultades para dar respuesta a esas peticiones”, explica.

Para hacerse una idea del tamaño de los sectores que abarca el estudio, nos encontramos con que la facturación de los fabricantes solamente de material eléctrico alcanza los 15.000 millones de euros. En lo que respecta a la transformación digital en este sector, los datos parecen indicar lo necesaria que es: en clima un 75% de los clientes finales elige el material a comprar, contrate o no un servicio de instalación profesional, mientras que un 80% consulta en Internet antes de comprar un aire acondicionado.

En cuanto al e-commerce en España para los sectores mencionados, nos encontramos con un tamaño de mercado de 12.800 millones de euros, y si bien sólo uno de cada cuatro declara su intención de comprar online, el crecimiento anual sostenido es superior al 12% (y se mantendrá, previsiblemente, hasta 2020). Cabe también reseñar que las perspectivas de crecimiento para el canal B2B son siete veces superiores a las del B2C. “La oportunidad es enorme –enfatizó de Gispert–. Lo está viendo el sector y los fabricantes”.

El e-commerce, sólo un canal

Ahora, tal como advierte el responsable de Marketing en Telematel, es importante recordar que “el e-commerce es sólo un canal: Es el contenido el que posiciona, informa y ayuda al responsable a tomar una decisión”.

Retos en la gestión de contenidos de producto

La mejora de los contenidos de producto es importante para todas las fuentes de valor consultadas, lo cual ha generado cierta sorpresa en el equipo de Telematel. “Hay cierta urgencia en el sector, muchísima petición de información y una omnicanalidad que está moviéndose”, resume de Gispert. Aunque hay diferencias, todas las fuentes propuestas parecen ser buenas para generar valor a la empresa: Mejorar la presencia de la marca en canales digitales, agilizar la comunicación con el canal de distribución, facilitar la coherencia interna de la información, aumentar el valor de los productos al cliente profesional… 

Así, por ejemplo, ante la pregunta de si la gestión de contenidos de producto es importante (en una escala del 1 al 10), y si está cambiando (misma escala), nos encontramos con que un 34% asignó la máxima puntuación a ambos casos (10/10), con un 90% de los encuestados votando 7 o más en ambos casos.

Sin embargo, pese a esta percepción muy pocos cuentan con una información de catálogo enriquecida (7,7%), por lo que “el reto es grande”.  También hay otro reto si hablamos de la calidad de los contenidos, ya que la calidad media de la ficha de producto es del 47%.

Un tercer desafío se relaciona con los recursos asignados, ya que un 60% de las empresas encuestadas dedican dos personas o menos a este tema, pese a que entre las empresas encuestadas se encontraban varias con más de 1.000 trabajadores (16%). Llama también la atención el que un cuarto de los directivos consultados no sepa el dinero que se dedica a esta actividad – y los que lo saben dejan en evidencia que es insuficiente-, con lo cual “existe la intuición de que éste tiene que crecer, pero no se tiene claro cuánto”, explica de Gispert. Finalmente, un 61% de los encuestados tendría que consultar a otros departamentos si un cliente le pide el listado de una familia de productos con su imagen, código EAN y una descripción comercial.

También resulta interesante constatar que las empresas de más de 1.000 trabajadores se plantean una gestión de la información más a largo plazo, mientras que las pequeñas ponen el foco en el corto plazo. Ahora, miren al presente o al futuro, un 72% de las empresas declara haber comenzado el cambio, y si se suman las que lo harán el próximo año se llega al 87%.

Algunas conclusiones

¿Es entonces la gestión de contenidos de productos una prioridad para las empresas? Según el estudio, los contenidos de producto son críticos para 9 de cada 10 empresas. El cambio, indica el responsable de Marketing de Telematel, ya ha comenzado, si bien la calidad de la información sigue siendo baja, para lo cual es indispensable una estrategia multicanal. Además, la gestión es ineficiente en muchos casos (sólo 4 de cada 10 encuestados puede responder autónomamente a una petición básica de información), si bien se observa una apuesta clara por el cambio desde la aplicación en recursos humanos y económicos.

Y aunque todas las categorías tienen mucho camino por recorrer, se observa también que el sector de la seguridad es el que va más por delante en la actualidad y, asimismo, el que presenta más velocidad de cambio, mientras que el grupo compuesto por fontanería, calefacción, energías renovables y aire acondicionado se encuentra en el extremo opuesto en cuanto a situación actual y velocidad de cambio.

De cualquier manera el que un 92% de la información de producto no esté preparada para el mundo digital nos da una idea de todo lo que se puede hacer aún en este ámbito. 

Descargar el Estudio sobre Gestión de Contenidos de Producto de Materiales para la Industria y la Construcción.