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En la actualidad podemos encontrar cientos de razones para que las cadenas quieran tener su marca blanca. ¿Qué se busca con ello? Diferenciarse de la competencia, en especial de la gran distribución. He ahí su razón de ser, el germen de su nacimiento…

Parecía la tierra prometida: Un paraíso de fácil acceso con un margen muy alto, donde la calidad no era la premisa y el objetivo no podía ser más claro: Precio, precio y precio, por encima de todo. Pero poco a poco las marcas premium han ido evolucionando hacia gamas y precios más competitivos y hacia una mayor –y mejor– información al consumidor, sin dejar de lado su gran baza, la garantía. Ya no vale aquello de “lo compro y si no funciona lo tiro porque pagué poco”. Es pasado. A un clic de distancia tenemos cientos de opciones de primeras marcas, con precios cada vez más ajustados, una calidad asegurada y un servicio mega rápido.

Este panorama sólo deja, a mi entender, un camino a las marcas blancas: tener un desarrollo completo, como si de una primera marca se tratase. Y hablo de diseño, prestaciones, garantías, información en redes sociales e identidad de marca corporativa. Y eso implica que el distribuidor se ha de implicar en ese servicio, respaldando con todo el producto, que no puede dejar de lado la calidad. La propia reputación de la enseña, del negocio, va en ello.

Una marca blanca que solo trae reclamaciones no vale, sale muy cara.

Y eso por no hablar de que comprar en China no es lo que era antes. El tener que adelantar dinero, financiar el stock, organizar la distribución y enfrentar problemas de calidad han llevado a muchos a buscar fabricantes más cercanos, con un precio algo superior pero una fiabilidad asegurada, lo que implica menos riesgo en las ventas.

En este panorama, la marca blanca ‘porque sí’ o ‘a cualquier precio’ tiene poco futuro, debatiéndose en un hueco cada vez más pequeño. Y no digo todas las marcas blancas, porque sí hay oportunidades para aquellas que consigan establecer un sello de identidad, de diferenciación, a través de un producto muy correcto a un precio muy adecuado. Pero aquellos maravillosos márgenes… ¡ya quedaron en el pasado! Resulta fundamental, por tanto, valorar muy bien cada una de estas aventuras.

Hay cadenas que han logrado crear todo un abanico de marcas blancas que ofrecen soluciones personalizadas y que se asocian a su insignia de distribución, combinándolas con marcas premium que no dejan de atraer consumidores a las tiendas. Ahí hay posibilidades de supervivencia. En cambio, aquellos que sólo apuesten por una súper oferta agresiva enfocada en sus marcas, dejando de lado las de renombre, se arriesgan a perder una gran cuota de mercado por no querer ver lo evidente. El consumidor nacional valora las marcas. Y el distribuidor también, porque aportan I+D, marketing y acciones en el punto de venta.

Resulta difícil imaginar un DIA o LIDL sólo con marcas blancas. ¿Por qué, entonces, habría de limitarse a ellas un centro de bricolaje? Insisto, la presencia de ambas ha de ser paralela. Si nos empeñamos en ofrecer sólo lo que queremos, nuestro cliente puede terminar buscando otras opciones, y nosotros perdiendo su atención y la compra.

Al final todo en su justa medida… ¡que pintarlo todo de blanco ya no se lleva!

Firmado: El Bricolador Enmascarado

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