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Diego Luis Martín, fundador de Black-T, y Ander Iñarrairaegui, director de Desarrollo de Negocio de Barrabes, se refirieron al mundo digital, estrategias y tendencias en el mundo del retail, en la primera jornada de una serie de ponencias organizadas por Ferroforma.

En el marco de e-Ferroforma, programa de ponencias en torno a la digitalización y los nuevos negocios que se están desarrollando en el ámbito online, Diego Luis Martín, fundador de Black-T, y Ander Iñarrairaegui, director de Desarrollo de Negocio de Barrabes, abordaron el tema de “La perspectiva del mundo digital: Hacia dónde va y las diferentes formas de estar presente en él”.

Diego Luis Martin: “Estrategias en la era digital. La digitalización es algo más que un e-commerce”

Si hubiera que resumir en una frase el mensaje de la ponencia del fundador de Black-T, ésta sería “hay que repensar el negocio otra vez”. Porque en un mundo en el que “está cambiando la forma de comunicarse, transmitir e interactuar” no valen las fórmulas de siempre.

“En África la gente no tiene DNI ni cuenta corriente, pero tiene un móvil. Eso es la transformación digital”, señaló Diego Luis Martin, añadiendo que “nuestros clientes del futuro son nuestros hijos, así que tenemos que movernos a su velocidad y transformar el negocio”.

Avisando que “conceptualizar la omnicanalidad es muy fácil –el cliente está en el centro-, pero conseguirla es muy difícil”, Martin considera que se habla mucho de producto, procesos productivos o lineales y muy poco del cliente. “Falta conocerlo y aportarle la información dónde y cuándo la necesite”, agregó, explicando que no sólo las grandes corporaciones tienen la capacidad de darle servicio, también las tiendas pequeñas.

Ahora, ¿qué tenemos en la cabeza cuando hablamos de digital?: “Que cuesta dos duros (es barato) y que lo puede hacer mi cuñado (es fácil). Pero no. Necesitamos trajes a medida. Cada empresa es distinta. Hay que pensar, tener una estrategia detrás”, enfatizó.

Otro mito que hay que olvidar es que tener una página web es la salvación. “Todas las ferreterías del país quieren montar páginas webs, pero sólo el 95% de las ventas se generan en la primera página de Google. Hay que ser conscientes del mercado”, advirtió Martin. Una opción, entonces, sería crecer a través de la búsqueda de alianzas. O bien apostar por una web informativa y hacer de ello el valor añadido. Pero sea como sea, antes de entrar en el mundo digital hay que asegurarse de ser fuerte fuera de él.

Otros errores habituales según el fundador de Black-T son “tener 17 bases de datos distintas” (una web corporativa, otra para vender, otra para gestionar pedidos…) y “seguir obcecados en imprimir megacatálogos que cuestan una pasta y terminan en la papelera”. “Hay que sentarse con un papel en blanco y repensar el negocio integrando los elementos digitales. Apretar Ctrl+Alt+Supr y empezar de cero”.

Una buena manera de comenzar sería recordar que en la comunicación existe una parte fundamental que tenemos poco en cuenta: Escuchar. Porque si no escuchamos al cliente podemos confundir lo que quiere. “No se trata tanto de estar al día sino de saber lo que se dice de nuestros productos”, explicó Martin. Y como “nuestro sector es de soluciones, eso es lo que buscan nuestros clientes”.  De ahí la importancia –por no decir obligatoriedad- del análisis del cliente.

Sólo a partir de esa escucha se estará en condiciones de ofrecer al cliente “información completa pero muy estandarizada y sencilla”. Algo fundamental, ya que “cuanta más información de producto es más fácil hacer una conversión”. Por supuesto no se trata de aburrir con explicaciones áridas y fichas técnicas, sino de saber contar una historia, que es “más importante que el producto”. Un camino claro a seguir, entonces, es apostar por los contenidos audiovisuales. No en vano una página con videos convierte un 80% más que la que carece de ellos.

Ander Iñarrairaegui: "Tendencias en el mundo del retail"

Es indudable que estamos entrando en un entorno complejo, el digital, que “nos permite ser globales desde el momento uno, sin importar el tamaño que tengamos”, pero que también “se deja cadáveres en el camino”. Así se expresó el director de Desarrollo de Negocio de Barrabes y fundador de la consultoría Etortech, Ander Iñarrairaegui, quien recordó que “el tema digital no es de la noche al día”, pero que no por eso deja de ser una ruta inevitable. “Dentro de poco, el 85% de las transferencias comerciales serán a través del móvil, lo estamos viendo cada vez más”.

Pero la tecnología es un vehículo, no el fin. Es por ello que, desde su consultoría de estrategia y operaciones, “trabajamos más en los cambios de hábitos de las organizaciones que en el cambio de tecnología. Por eso estamos enlazando todo el tema de la transformación digital con los procesos de innovación de la organización”.

En este mundo digital lo que se están gestionando son datos, no productos. Éstos “pasan a ser secundarios”. Tenemos que entrar entonces en la fase de “meter inteligencia a ese dato y después transmitirle automatización”, es decir dotar de inteligencia al sistema para permitir, por ejemplo, el cruce de datos.

Todo el proceso que se abre ante nosotros a partir de ese punto supone “pasar de trabajar en una organización tradicional a un sistema abierto de cooperación”. Es entonces la hora de la “coopetencia” y la “co-innovación”. “Muchas veces para crecer tienes que abrirte, y abrir la información”, remarcó Iñarrairaegui. No en vano esta cuarta revolución industrial en la que nos encontramos está marcada por el acceso “a muchísima tecnología y de una manera abierta y colaborativa”.

Un concepto que puede funcionar muy bien en este nuevo escenario es el de los hubs, comunidades de intereses comunes “donde aparecen ideas”. Pero ya se trate de una organización alternativa o de una empresa tradicional, es fundamental la gestión del talento interno. Es decir, “buscar a las personas preparadas para este cambio”. Y una vez que se tiene eso, se debe trabajar en “incentivar la inteligencia colectiva, que la colectividad sea más que el individuo”.

Aterrizando ya en el terreno del retail y los suministros industriales, el director de Desarrollo de Negocio de Barrabes señaló que “la comunicación nos permite que el comprador esté siempre comprando”. Pero hay que recordar que “no es lo mismo ser una gran marca que un pequeño ferretero, tenemos que encontrar nuestro sitio”. Ejemplos de ello pueden ser personalizar los servicios aprovechando las áreas en las que se tenga especialización, establecer sistemas basados en incentivos que den respuesta a las necesidades e intereses del cliente, aprovechar las plataformas y redes sociales a nuestro alcance, apostar por la gamificación y la micro-animación y personalizar las entregas, entre otros. La realidad aumentada también puede aportar una herramienta muy importante al sector, ya que se trata precisamente de “meter contenidos que den valor a la compra en la tienda”. O, mirando ya el cuadro grande, de encontrar aquellos servicios “que no puede ofrecer una multinacional”. 

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