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José Antonio Latre, senior manager de KPMG, clausuró las presentaciones de e-Ferroforma con la ponencia ‘El futuro del retail’.

Tema central de las presentaciones llevadas a cabo en el marco de e-Ferroforma, programa de ponencias celebrado en Ferroforma, la transformación digital no sólo es la principal tendencia (y reto) en el sector del consumo y la distribución por su orden de aparición, también por el impacto que está teniendo en la industria. Impulsada por el desarrollo de tecnologías disruptivas y una creciente adopción por parte del consumidor, supone una transformación radical en la cadena de valor (desintermediación, operadores puros online, omnicanalidad…) que plantea desafíos tanto a los distribuidores como a los fabricantes: Mientras que los primeros deben adaptarse para competir en un entorno con drivers de costo y valor diferentes, los segundos deben transformar su modelo de relación con el canal y con el distribuidor. Así lo explicó José Antonio Latre, senior manager de KPMG, durante la ponencia ‘El futuro del retail’ celebrada la semana pasada en Ferroforma.

Pero hay otras tendencias que también conviene tener en cuenta si se quiere dar respuesta a los nuevos retos del sector:
- Formatos de proximidad: Para Latre “éste va a ser uno de los cambios más importantes en los próximos años en ferretería y bricolaje”, ganando cuota frente a los formatos de atracción gracias a la valoración de la ‘conveniencia’ por parte del consumidor como un factor clave de compra. Este posicionamiento estratégico en el centro de las ciudades y en ubicaciones premium requiere una especial atención a la logística de proximidad que, unida a la de ‘última milla’ en e-commerce, aumenta la complejidad de la cadena de suministro.
- Modelos de negocio discount: Otro formato que gana cuota, convirtiéndose la marca de distribución (marca propia) en un factor clave de posicionamiento y diferenciación, con casi los mismos requisitos de eficiencia y un consumidor acostumbrado a su uso.
- Concentración sectorial: Fenómeno que avanza sin pausa en todos los sectores de distribución comercial. Se trata, en palabras de Latre, de “una tendencia inexorable”, impulsada por las economías de escala en compras, logística, e-commerce, etc.

Ahora, conviene no olvidar que el principal “factor de disrupción” sigue siendo el consumidor, asociado a tres elementos: conveniencia, valor y experiencia de compra. “Antes las estrategias se centraban en uno de estos elementos, lo que está cambiando -explicó el senior manager de KPMG-. Las empresas son cada vez más capaces de conjugar varios elementos en su propuesta de valor y diferenciarse”.

Transformación digital

Una de las transformaciones fundamentales que ha generado el mundo digital es la fragmentación del proceso de compra en sus diversas etapas: Descubrimiento, prueba, compra, adquisición y posventa. “Quizás lo más importante de este fenómeno es que muchos compradores empiezan su camino en el online y lo acaban en el offline o viceversa”, reflexionó Latre. “Es la famosa omnicanalidad, pero tenemos que tener en cuenta que el consumidor no piensa en términos de canales, sino de experiencia de compra”, matizó.

Por otra parte, la transformación digital trae nuevos competidores/modelos de negocio, los que pueden catalogarse en cuatro grandes grupos: pure players online, minoristas omnicanal, proveedores de servicios online y marketplaces globales. Éstos últimos, aseguró Latre, “van a ser los grandes disruptores”, gracias a un modelo de negocio que combina un rol de retailer con el de “plataforma tecnológica donde otros realizan esa función”.

Nueva propuesta de valor: conveniencia

Sea cual sea el competidor al que nos enfrentemos, lo que tenemos delante de nosotros es un panorama en el que “hay que competir de otra forma”, es decir, ofreciendo “nuevas propuestas de valor y conveniencia”. Ya no basta con la baza de la proximidad, el consumidor de hoy quiere facilidad de transacción, entregas a domicilio, diversidad de canales y triple accesibilidad: temporal (de horarios amplios a ‘en cualquier momento’), espacial (de cercanía a ‘en cualquier lugar’) y tecnológica (desde cualquier dispositivo).

Nueva propuesta de valor: experiencia de compra

La experiencia física en algunos productos tiene un valor muy alto, lo que puede generar una desventaja para los operadores online. Ahora, “lo más importante en el online es tener contenidos relevantes, esa es su principal área de diferenciación”, aclaró Latre. Otros elementos importantes a la hora de centrar una propuesta en la experiencia de compra son la personalización de la oferta, la asistencia en compra compleja (asesoramiento de vendedores y customer service –presencial u online) y la percepción de la propia experiencia, ya sea objetiva o subjetiva.

Nueva propuesta de valor: valor por dinero

Entran acá en juego nuevos elementos de valor, como pueden ser la amplitud y variedad de la oferta, la disponibilidad del producto (y su baja sustituibilidad), el plazo de entrega y el precio de los productos y servicios (así como la transparencia en el mismo).

El sector de ferretería y bricolaje

Aterrizando ya un poco más en el sector de ferretería y bricolaje, nos encontramos con cinco características fundamentales:
- Existencia de dos “rutas al mercado” diferenciadas: operadores organizados en formatos de tracción vs tradicionales en formato de proximidad.
- Dos segmentos de cliente final, particular y profesional, con canales especialistas pero en creciente convergencia.
- Sector cíclico, dependiente del macro-sector de la construcción y con baja frecuencia de compra, ligada a la necesidad de reparaciones.
- Oferta compleja por la variedad de categorías y el elevado número de referencias, lo que dificulta la disponibilidad inmediata.
- Necesidad de asesoramiento técnico de producto y prueba/comprobación de la respuesta funcional del producto.

Con estas particularidades en mente, Latre propone “tres grandes temas que podrían ser estratégicos en el futuro del sector”:

La batalla de la proximidad: En el caso de la distribución organizada, los retos son adecuar el modelo de tienda (des-escalar la oferta, orientarla a un rol experiencial, ofrecer servicios de clic and collect…), gestionar unos economics diferentes (menor nivel de rotación, mayores costes logísticos e inmobiliarios) y optimizar la estrategia de expansión y localizaciones. En cuanto al modelo de ferretería tradicional, es necesario definir una imagen de marca y un concepto comercial integrado, encontrar el balance entre adaptación local y adhesión al modelo, apalancar conocimiento y servicio al cliente e implantar un modelo de gobierno eficaz de la cooperativa.

El imperativo de eficiencia: En retail “es imposible competir si no eres eficiente”. Por ello, explotar la escala e implantar buenas prácticas de compra, así como diseñar una estrategia de marca propia consistente con el posicionamiento comercial son retos fundamentales en el área de compras y gestión de la oferta. En cuanto a la logística, es necesario diseñar una estrategia de servicio y disponibilidad de stocks coherente con las expectativas del cliente y asegurar la eficiencia de la red logística y una gestión de transporte integrada. Finalmente, a nivel de modelo operativo de tienda, “uno de los puntos más olvidados”, hay que sistematizar los procesos operativos y alinear el dimensionado de recursos a cada franja horaria, además de asegurar la ejecución eficiente del modelo comercial.

Implantar un modelo omnicanal efectivo: “Omnicanalidad es empezar un viaje de compra en un sitio y terminarlo en otro”, insistió Latre. “Por lo mismo, es fundamental que en este viaje no haya interrupciones, y un modelo omnicanal efectivo, tanto en los procesos de compra como en el back office, debe asegurar esto”. Un elemento clave acá es la visión única del stock, “un reto mayúsculo y que implica una combinación de procesos que no es trivial”.

“El concepto de omnicanalidad todos lo entienden, pero la capacidad de implantar un modelo realmente omnicanal requiere de un proceso de, mínimo, dos años”, finalizó el senior manager de KPMG. Y si esto suena desalentador, por el bajo porcentaje de ventas que genera actualmente el comercio online en comparación con la tienda física, Latre recordó que “tiene un crecimiento exponencial”, y que “no es un tema de compañías grandes y pequeñas, sino de compañías que quieran competir en el futuro y las que no”. 

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