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Un artículo de Dirk Hoogenboom para USP Marketing Consultancy sobre la compra online de productos de bricolaje frente a otros productos de ámbito general.

Cada vez que se publica una investigación o publicación relacionada con la compra en línea, nueve de cada diez veces habrá información sobre ‘showrooming’ o ‘webrooming’. Sin embargo, esta información está escasamente disponible para las compras de bricolaje. Es por ello que la consultora USP decidió incluir algunas preguntas sobre showrooming en su monitor europeo de mejoras para el hogar.

Quiero concentrarme en el showrooming por ahora, debido a los peligros evidentes para las grandes superficies de venta minorista. Una reciente investigación entre la población holandesa estableció que dos terceras partes de los compradores se ven como "showroomers" a la hora de hablar de compras de ámbito general. Sin embargo, ¿existe una diferencia entre las compras generales y los productos de bricolaje?

La respuesta es sí. El porcentaje de consumidores europeos que realizan su compra de forma presencial a la hora de adquirir productos de bricolaje es mucho más bajo, con un 36% (media europea). Para los Países Bajos, este porcentaje es ligeramente superior, llegando al 38%. En países como Alemania y el Reino Unido el porcentaje está por debajo de la media (14% y 28% respectivamente).

Las desventajas percibidas de comprar online productos de bricolaje (ausencia de "sensación” de producto, falta de asesoramiento) se compensan mediante el showrooming. A pesar de que el showrooming todavía tiene un efecto negativo en los minoristas de grandes superficies, las desventajas atribuidas a la compra online ofrecen oportunidades para estos minoristas.

Los consumidores todavía visitan las tiendas y buscan consejo. Proporcionar este consejo, a través de personal experto, puede aumentar las posibilidades de los productos que se compran en la tienda, ofreciendo un plus a la compra online. Desde mi propia perspectiva, si visito una tienda de bricolaje en los Países Bajos, el personal es difícil de encontrar y en la mayoría de los casos no están bien entrenados o informados. No siento conexión con la tienda, mientras que la disposición en la sala de exposiciones es mucho mayor.

Además, los consumidores ya están con su móvil en la tienda, lo que proporciona todo tipo de oportunidades. Por ejemplo, las revisiones de producto se pueden proporcionar online y offline, mientras que se pueden hacer ofertas especiales o descuentos señalados.

Por último, no requiere explicación decir que los minoristas deben adoptar un enfoque omnicanal y ser competitivos en línea. También podrían ofrecer una app o un buen sitio web adaptado al móvil e intentar seducir a los consumidores de la tienda para que lo usen, evitando de esta forma ser “tragados por Amazon” (donde los consumidores pueden consultar y encontrar precios más bajos y, en algunos casos, una mejor visión general de los productos, reseñas y otros).

Para los minoristas de grandes superficies este problema es menor, porque tienden a tener el poder financiero para lograr estos objetivos. Sin embargo las tiendas locales, de menor tamaño, tendrán más dificultades a la hora de adoptar un buen enfoque omnicanal.

Estos son algunos de los resultados del Q1 2017 informe de compra en línea Q1 2017 del monitor europeo de mejoras para el hogar (investigación trimestral en base a 11 países y 26.400 entrevistas anuales).

Acceda al texto original: aquí.

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