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Si bien para algunos analistas 2017 está siendo un año algo más irregular que sus predecesores en lo que a crecimiento se refiere, la actividad del sector de la distribución de ferretería y bricolaje consigue mantener el incremento de su cifra de venta acumulada.

A estas alturas resulta indudable que la distribución de ferretería y bricolaje se encuentra transitando por una senda que ha conseguido aportar una necesaria tranquilidad al sector. Así lo confirma la asociación de fabricantes y distribuidores AECOC, que fecha el inicio de la recuperación en 2015, para hablar ya de “consolidación” de los resultados positivos en 2016. “A pesar de tener un primer semestre mejor que el segundo, el año pasado vimos un crecimiento que seguía al ya iniciado en 2015”, detalla Alejandro Lozano, responsable del sector Ferretería y Bricolaje en AECOC. “Este 2017 ha sido, con diferencia, el año más errático”, continúa, si bien “la actividad sigue respetando un aumento de la cifra de venta acumulada, lo que da pie a aperturas comerciales y a nuevos proyectos, muestra de que se percibe estabilidad en el sector”.

En este escenario el canal profesional está tirando más que el del consumidor final. La mejora de la economía doméstica ha animado a muchos hogares a poner en marcha reformas ‘aparcadas’ desde hace tiempo, aunque “pesan más los pequeños proyectos que los grandes o integrales”, señala Lozano. Sin embargo, el responsable del sector Ferretería y Bricolaje considera que “no deja de ser un buen síntoma.”

Para AECOC es evidente que ya podemos hablar de un nuevo escenario de la distribución. Así lo explica Lozano: “Los grandes grupos del canal moderno están llevando a cabo importantes procesos reestructurales donde prima la unificación de políticas y metodologías. El objetivo no deja de ser el de ganar competitividad frente a nuevos actores”.

“Por otro lado –agrega–, el canal tradicional está realizando movimientos en la misma dirección, a pesar de tener una mayor dificultad debido a su capilaridad. No obstante, ver la concienciación de estos últimos da una idea de esas ganas de seguir creciendo.”

Ahora, si bien centrales de compra, cooperativas y grandes superficies enfrentan los mismos desafíos a la hora de ser competitivos y dar al consumidor lo que quiere –han de recorrer el mismo camino–, a juicio de Lozano “las velocidades son muy diferentes y, en muchos casos, la profundidad también”. La explicación podría encontrarse en la gran complejidad que tiene la distribución horizontal en todos los sentidos, lo que suele retrasar la culminación de proyectos, mientras que en las organizaciones verticales éstos “caen en cascada”.

En cuanto a los desafíos presentes, Lozano identifica como objetivos comunes “la omnicanalidad, los servicios y la atención al cliente”, algo compartido por todos los sectores.

La distribución en cifras

El comportamiento del mercado de la distribución de ferretería y bricolaje durante el segundo trimestre de 2017 mostró un crecimiento del 7% respecto al mismo periodo del año anterior, de acuerdo a los últimos datos del barómetro conjunto de AECOC y AFEB para medir la evolución del sector. Como ya señalábamos al principio, estas cifras confirman la continuidad de la tendencia al alza registrada a partir de 2015, año que marcó un punto de inflexión en la recuperación tras una caída acumulada del 39% del mercado durante los años de la crisis económica. Así, el año pasado cerró con crecimientos trimestrales de entre el 5% y el 7%.

Esta ruta también ha sido seguida por los fabricantes. Según cifras del segundo trimestre de 2017, el canal especializado ha aumentado un 5%, el generalista un 6% y el tradicional, un 1%.
 
Establecimientos de distribución minorista

El mercado de la distribución minorista refuerza la tendencia, favorecido por el crecimiento del consumo de las familias y la recuperación del mercado inmobiliario. Según el último Observatorio Sectorial DBK de INFORMA, considerando los puntos de venta con una superficie superior a los 1.000 metros cuadrados, 2016, registró una variación en el conjunto del mercado ibérico del 9,5%, hasta situarse en 3.975 millones de euros. El crecimiento del volumen de negocio en España se situó en el 8,8%, hasta los 3.150 millones, mientras que en Portugal se contabilizó un aumento superior al 12%, alcanzando los 825 millones. Las ventas mantendrán previsiblemente a corto plazo la tendencia de crecimiento de los últimos años.
Para el cierre de 2017 se estima una cifra de 4.250 millones de euros, cerca de un 7% más que en 2016, correspondiendo 3.350 millones de euros a España y 900 millones a Portugal.

La hora de las granddes superficies

Este renacer del mercado nos ha dejado un consumidor que no sólo ha recuperado su poder adquisitivo de antaño, sino que ha enriquecido sus exigencias. En busca de experiencias y soluciones más que de productos, demanda una atención cada vez más especializada y personalizada. Asimismo, encontrar todo lo que necesita en un mismo lugar es un ‘plus’ muy valorado, así como contar con servicios adicionales a la compra, demandas que dibujan un escenario particularmente favorable a las grandes tiendas.

En septiembre de 2017 operaban cerca de 490 establecimientos de más de 1.000 metros cuadrados especializados en la venta minorista de artículos de bricolaje (Estudio sobre establecimientos de bricolaje de DBK-INFORMA), localizándose 320 en España y el resto en Portugal. La superficie media por centro se situaba en unos 3.920 metros cuadrados, siendo la superficie media en España notablemente mayor que en Portugal.

Esta tendencia se ve confirmada por unas mejores cifras de crecimiento respecto a la media: El último barómetro de AECOC y la AFEB para medir la evolución del sector detectó una mejor evolución del canal moderno durante el segundo trimestre de este año (grandes tiendas de distribución), con un crecimiento del 8% frente al 5% del canal tradicional. 

Por otra parte, según datos de Alimarket Construcción, las grandes superficies de distribución multiproducto y bricolaje incrementaron su facturación un 10% en 2016. De esta manera, con cerca de 60 nuevos puntos de venta abiertos entre 2016 y 2017 y más de 40 proyectos previstos para los próximos años, las principales distribuidoras no sólo se muestran optimistas respecto al futuro, también manejan ambiciosos planes de expansión. Ahora, desde Alimarket recuerdan que no es oro todo lo que brilla: La feroz competencia ha obligado a algunos operadores a replantearse sus planes tras retroceder posiciones en el mercado, mientras que otros tuvieron que buscar estabilidad financiera acogiéndose a una situación concursal.

En cuanto a las distribuidoras multiproducto, están apostando por acercarse al cliente con nuevos almacenes urbanos.

Leroy Merin, récord histórico. Rodrigo de Salas, director de Comunicación y RSE de Leroy Merlin España

¿Cómo ven el mercado de la distribución? ¿Se 'siente' mejor que antes? ¿Qué dicen sus cifras?
El mercado del retail debe continuar evolucionando con el objetivo de adaptarse a las demandas de los consumidores. Resulta fundamental que las empresas del sector realicen una escucha activa a las necesidades del cliente, apuesten por la calidad y fomenten el desarrollo de productos diferenciales, así como de ofertas desarrolladas y adaptadas a ellos.

En el caso de Leroy Merlin, los resultados en términos de facturación desde 2014 han ido progresando constantemente con un incremento medio del 8,6% por año. Durante 2016, la compañía obtuvo una facturación de 1.931 millones de euros, alcanzando un record histórico.

¿Se puede hablar de un nuevo escenario de la distribución?

Sin duda, la digitalización de la sociedad y la inmediatez ha cambiado el escenario de la distribución. En la actualidad las compañías trabajamos en un mercado donde los consumidores viven hiperconectados, cuentan con más información de los productos, reclaman mayor inmediatez y solicitan total disponibilidad a través de cualquier canal. Ante esta situación, las empresas debemos trabajar constantemente por ser más ágiles y eficaces. Para ello, resulta esencial reducir las barreras de entrada y analizar el mercado para detectar nuevos competidores.

España está a la cabeza en el uso de redes sociales y aplicaciones móviles y está dando grandes pasos en proceso de integración de los canales tradicionales y digitales, así como en la constante evolución de las tiendas físicas y capacitación de los equipos de venta.

¿Cuáles son los principales desafíos que están enfrentando como gran superficie?

Para dar respuesta a las exigencias del modelo online se requieren procesos, operativa y transportes rápidos y flexibles, además de un amplio abanico de servicios para facilitar que nuestros clientes compren cómo, dónde y cuándo ellos decidan. La generación de contenidos adaptados a estos canales hace que el digital y el móvil sean los puntos de partida del diseño de las experiencias que generamos para satisfacer los customer journeys de nuestros potenciales clientes, sabiendo en nuestro caso que la experiencia en la tienda física sigue y seguirá siendo fundamental. Además, surgen nuevos soportes y canales de relación que nos están dando la oportunidad de actuar y dialogar con los clientes “fuera de la tienda física”. El desarrollo de apps que aportan un verdadero valor en ciertos momentos y la personalización de la web en función de la navegación, son dos de los caminos que estamos explorando.

 
Ferretería Ortiz: Agilidad, rapidez y elasticidad. Miguel Andrés Ortiz, gerente de Ferretería Ortiz

¿Cómo ven el mercado de la distribución? ¿Se 'siente' mejor que antes? ¿Qué dicen sus cifras?

El mercado mejora lentamente y la sensación generalizada es positiva. Las cifras demuestran esos incrementos, aunque el problema es que se mejoran los peores datos y años de nuestra historia.

¿Se puede hablar de un nuevo escenario de la distribución?
Claramente sí. La irrupción de nuevos operadores en el mundo de la reforma, los cambios en las costumbres de compra y la irrupción del comercio online y de los marketplaces lo confirman.

¿Cuáles son los principales desafíos que están enfrentando como distribuidores independientes?
El tamaño de nuestra organización es un handicap en la lucha contra otros operadores, y el volumen de inversión que requiere el posicionamiento y la conquista de la demanda online, otro. El poder y la estrategia que siguen los Amazon, Alibaba… nos colapsan y nos genera un futuro incierto. En cualquier caso, la agilidad y rapidez en las decisiones y nuestra elasticidad al cambio deben ser nuestros mejores argumentos de supervivencia en el sector.

Cecofersa: última milla y 'big data'. Cristina Menéndez, jefa de compras División Industrial de CECOFERSA

Sobre la situación del mercado y el nuevo escenario:
El mercado de la distribución no ha cambiado mucho en los últimos tiempos, experimentando ligeros crecimientos, pero ¡cuidado!, que los que entran vienen muy preparados y dando servicio de logística, especializándose en última milla, admitiendo todo tipo de cambios, recogiendo la mercancía, analizando el mercado de la zona y peleando en precios todo lo que pueden, muchas veces a pérdida. Pero aunque son muy buenos y lo hacen bien, hay algo que nunca podrán hacer, y es el asesoramiento, el trato personal basado en conocer al cliente y apoyarle en todo lo que necesita. Tienen cookies de lo que les gusta, historiales de pedidos anteriores, pero no saben realmente quiénes son, qué les duele y cómo se sienten.

En lo referente a los nuevos desafíos y la omnicanalidad:
En CECOFERSA nos vamos a centrar en dar a nuestros asociados eso que les falta, la última milla y el big data. Nuestro trabajo es darles la posibilidad de competir con los grandes, que no nos dan miedo. Nuestros asociados van a poder servir en menos de una hora en un radio de 20 km de su suministro. No sólo van a preguntarles por su mujer, sus hijos e invitarles a un café, también van a llevarles la mercancía que necesitan en el momento en el que la necesitan. Nuestro objetivo es que nuestros asociados sean líderes en predecir la demanda. Vamos a darles herramientas para conocer a sus clientes, no igual que los grandes sino que mejor, porque nosotros tenemos el trato personal. Cuando conoces a tu cliente y conoces sus movimientos, sabes qué le tienes que ofrecer y puedes anticiparte a sus necesidades.
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