Consciente del reto que afronta, aunque no del todo preparado, el sector ofrece distintas respuestas a las nuevas exigencias del comercio online, respuestas que están determinadas en gran medida por el tamaño de la empresa. El consumidor, por su parte, sigue demandando precio, pero también valora otros factores al alza, como la comodidad o la disponibilidad de producto.

En octubre del año pasado Mariano Arnáiz, director de sistemas de CESCE, aseguró durante su intervención en el Foro Diálogos de Internacionalización, organizado por ESADE y Gestión Press, que cuatro de cada diez empresas españolas, la mayoría de ellas pymes, podrían desaparecer en los próximos cinco años por no afrontar la digitalización. Este dato, proveniente de un estudio publicado por IMD University, nos obliga a abrir los ojos ante una realidad que ya no es ajena a prácticamente ningún sector, nos guste o no. En el lado positivo, el mismo estudio señala que este proceso digitalizador prevé generar 250.000 empleos hasta 2020, presentándose como una verdadera oportunidad para las empresas dispuestas a reinventarse.

Resulta indiscutible que la digitalización es mucho más que tener una página web, e incluso vender en ella, y que por lo mismo sus beneficios trascienden, con mucho, los que dejan una operación hecha a través de un clic. El flujo de información más ágil y directo que se establece con el público objetivo permite tender nuevos puentes humanizando a las empresas, que ahora pueden transmitir sus valores diferenciales por nuevas vías, como blogs o redes sociales. Ya no se trata de vender un producto, sino un servicio, e incluso una experiencia.

Pero la clave sigue siendo vender. Demos un repaso entonces a cómo lo está haciendo nuestro sector en España, tercer país europeo en el que más se consume a través del móvil (según el Quinto Informe de Comunica + por – sobre la evolución del e-commerce en nuestro país).

Visión general
De que el comercio electrónico avanza imparable en nuestro país no cabe duda. En 2016 las transacciones de productos y servicios por Internet alcanzaron una facturación de 24.185 millones de euros en todo el año, un 20,8% más que en 2015 según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Y si bien la ferretería y el bricolaje no se encuentran entre las primeras posiciones por rama de actividad, la tajada sigue siendo considerable.

Desde el punto de vista del consumidor, España ha pasado de tener un 20% de consumidores online –de todo tipo de productos y servicios– en 2010 a tener cerca de un 80% de compradores habituales online este año. Así lo asegura un estudio realizado por Octilus.com, que establece que el 71% de los consumidores online son compradores habituales.

En cuanto a los servicios logísticos asociados al comercio electrónico, generaron un negocio de 1.100 millones de euros en 2016, alcanzando por segundo año consecutivo una tasa de variación en el entorno del 15% según el Observatorio Sectorial DBK de INFORMA.

El informe destaca el "notable crecimiento" que ha mantenido el comercio electrónico en los dos últimos años, favorecido por la buena coyuntura económica, la decidida apuesta de las empresas de diferentes sectores por el canal online, la mayor confianza de los consumidores en las transacciones electrónicas y el éxito de campañas promocionales de venta en determinados momentos del año.

Siguiendo con DBK, el número de compradores a través de internet superó los 15 millones en 2016 en el mercado español, habiendo aumentado a un ritmo medio de casi un millón por año en el último decenio.
Ahora, frente a este escenario promisorio, el principal reto del comercio electrónico pasa por simplificar el proceso de compra de los consumidores y entender que el precio ya no es siempre la principal razón de compra online, influyendo mucho factores como la comodidad, la gran disponibilidad de productos/servicios y un buen plazo de entrega.

Mantenimiento, reparación y reforma
Las ventas online de materiales de reparación y reforma aumentaron un 140% en tres años, según datos publicados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) y recogidos por Andimac en el informe “El comprador 3.0”, publicado en 2017. El volumen de negocio del comercio electrónico en este sector marca una tendencia alcista en línea con el incremento de la facturación total del comercio electrónico en España, que en 2016 alcanzó los 24.185 millones de euros (un 20,8% más que en 2015). Cifras que invitan a las empresas relacionadas con reformas a abordar lo antes posible sus procesos de digitalización.

¿Pero por qué los consumidores prefieren comprar online antes que en la tienda física este tipo de productos? Para Andimac, este aumento en las cifras se debe, principalmente, a tres razones: El deseo de conseguir el mejor precio, la creencia de que resulta más sencillo encontrar y comparar productos online y la creencia de que el número de referencias en las tiendas online es siempre mayor que en las físicas.

Por su parte, el último estudio de Telematel sobre transformación digital en el sector de la distribución de cerámica y materiales de construcción nos permite conocer las principales debilidades que aún existen frente al tema del comercio online: El informe, realizado mediante entrevistas a 207 distribuidores y 169 marcas, pone en evidencia que el sector no está preparado para el reto de la digitalización, pues aunque el 80% de los profesionales del sector consulten en Internet antes de adquirir los productos, el 92% de la información no se encuentra adaptada al mundo digital. De esta manera, seis de cada 10 solicitudes de información de producto por parte de los distribuidores no pueden ser atendidas correctamente por los fabricantes. El principal problema, tal y como refleja el estudio, es que los distribuidores no están preparados para aprovechar toda la información de la que disponen los fabricantes y, en otros casos, los fabricantes no son capaces de distribuir su información en soportes fácilmente interpretables por el canal.

Los seniors, tendencia al alza
A pesar de que desde hace años se habla de la brecha digital que existe entre las distintas generaciones, ya que son los jóvenes los que más uso hacen de Internet, esta realidad está cambiando poco a poco. Datos recientes de Eurostat indican que en España se ha pasado de un uso del 12% de Internet de los mayores de 55 años en 2005, a un 56% en 2016.

ManoMano, marketplace especializado en bricolaje y jardinería, ha podido confirmar esta tendencia a través de un estudio que ha realizado entre sus usuarios, y en el que se demuestra que esta generación está cada vez más presente en el mundo online. Para ello, y consciente de la importancia del BigData hoy en día, ManoMano ha analizado los datos de 1 millón de visitas únicas mensuales realizadas entre julio de 2016 y junio de 2017, centrándose en las personas mayores de 50 años. Uno de los datos más destacables es que en el último año ha aumentado un 30% el número de usuarios mayores de 50 años.

Además, podemos ver que, dentro de esta generación, la franja de edad de entre 55 y 64 es la más
digitalizada, y que cuando se superan los 65 años el número de compras que realizan en internet desciende con fuerza. Cabe destacar que la mayoría de las personas que comprende esta generación hacen sus compras principalmente a través del ordenador y no a través de dispositivos móviles.
Por otra parte, los mayores de 50 adquieren sobre todo productos de jardinería, y son los mayores de 65 años los que mayor gasto hacen en éstos, lo que podría deberse a que en esta franja de edad se busca más calidad frente a precios competitivos.

Aparte de gastar un poco más, los mayores de 50 se informan mucho más que los jóvenes antes de adquirir un producto. El estudio demuestra como la mayoría de personas de esta franja de edad buscan consejo, valoran las prestaciones y comparan antes de realizar la compra.

La opinión de los expertos

Xavier Fericle, director general Telematel: ‘El comercio online está muy vinculado al tamaño de la empresa’

¿Cómo ve Telematel al sector español de la ferretería, bricolaje y suministros industriales con relación al comercio online?
Ferretería y suministros industriales es un sector muy consciente del reto que tenemos. Tres de cada cuatro empresas del sector ven con calidad la dimensión del cambio que estamos viviendo, e identifican más retos de cambio que el resto de categorías –material eléctrico, fontanería y clima o construcción–. Como todos los sectores, su primera preocupación es la calidad de servicio (70% de las empresas lo identifican como clave), pero están más preocupados por contar con un catálogo amplio e innovador -2 de cada 3 empresas- y por la competencia de los agentes online -5 de cada 10-. El resto de retos, como la omnicanalidad o el desarrollo de capacidades logísticas avanzadas, son medios para lograr los primeros.

¿Qué feedback han recibido de los ferreteros que han apostado por las soluciones para comercio online de Telematel?
El comercio online en el mundo de la ferretería está muy vinculado al tamaño de la empresa. Las empresas con facturación inferior a 20 MN euros necesitan ayuda para afrontar el cambio. También es muy relevante el tipo de cliente al que atienden. En el caso de ferreterías pequeñas y orientadas a un cliente no profesional, delegan su estrategia online a la cooperativa a la que esté asociada, existiendo muy pocas ferreterías con perfil propio en Internet. La distribución más orientada al mundo profesional y al suministro industrial, en cambio, observa con más atención amenazas como Amazon -aunque aún no se ha concretado qué hacer con ellos, si aliarse o competir- y valoran más claramente la necesidad de desarrollar el potencial de los canales online para fidelizar al cliente industrial y crear una estrategia de servicio digital. Aquí vemos posibilidades interesantes en e-commerce, eProcurement o punch-out. En Telematel apostamos por estos servicios, ofreciendo a nuestros clientes soluciones orientadas a mejorar el nivel de servicio gracias a herramientas que permiten generar un canal digital de servicio con los clientes, al mismo tiempo que se agilizan las transacciones comerciales.

¿Qué busca el consumidor online de ferretería, bricolaje y suministros industriales?
Precio e inmediatez. Actualmente el consumidor está utilizando el canal tradicional de venta para informarse y conocer qué debe comprar y el canal online para obtener lo que quiere a mejor precio. El principal reto es que el canal ferretero de proximidad sea capaz de mantenerse como un buen prescriptor de productos y soluciones, pero al mismo tiempo disponga de un canal de venta online competitivo en precio y servicio.

¿Qué se viene en el ámbito del comercio online?
Todo apunta a que va a haber una clara concentración del comercio online en menos operadores. El comercio online requiere de un volumen mínimo de ventas, capacidades avanzadas organizativas y de servicio, y puede quedar reducido a pocos operadores o a pocas redes muy eficientes. Sabemos que Amazon será un operador relevante, como otros. La duda es si las cooperativas de ferreteros serán capaces de aunar lo mejor del mundo online – calidad de servicio, disponibilidad, información de calidad y precio competitivo- con lo mejor del mundo tradicional -red de tiendas de proximidad, capacidades logísticas-. Si es que sí, serán un operador importante y podrán capturar una parte sustancial del comercio online del sector, que aparece como la fuente de crecimiento más clara en los próximos años.

Diego Luis Martín, fundador y director general de Black T: ‘La digitalización rompe la opacidad del sector’

¿Cómo ve al sector español de la ferretería, bricolaje y suministros industriales con relación al comercio online?
Lo veo muy por detrás de otros sectores, como los viajes y la banca, en los cuales ya las compras y los movimientos se realizan prácticamente por vías digitales. Tendemos a ver la transformación digital como tener una buena página web, con o sin venta, pero hay muchas más cosas que desarrollar, desde tener el stock disponible para el cliente o realizar pedidos y facturación de forma digitalizada (EDI) a tener cifras de negocio del mercado o interactuar con nuestros clientes en la gestión de los lineales para el caso de los fabricantes.

Por otro lado, se está generando un fenómeno que no ocurre en otros sectores, que es darle prioridad al “cliente interno” antes que al cliente final, llegando a la paradoja de abrir una tienda online cuyo objetivo no es vender…

La integración y el desarrollo digital rompen muchas barreras de entrada porque facilitan el conocimiento. Es un sector aún muy opaco, donde la información no fluye, lo que facilita que determinados actores mantengan su posición en el mercado. La digitalización rompe todo esto. Y en este mercado hay muchos frenos a este desarrollo.

Además, han surgido muchos “influencers” de transformación digital, que están generando falsas expectativas y va a ser muy duro ver como muchas empresas van a perder años de desarrollo siguiendo a un becerro de oro. Todo es mucho más sencillo: Escuchen a sus clientes.

¿Qué servicios ofrece Black T en el ámbito del comercio online?
El principal servicio que ofrecemos es el de la transformación del modelo de negocio adaptando todas y cada uno de los procesos al mundo digital. La mayoría de las veces se realizan cambios de imagen, pero no se ataca de fondo la transformación de la empresa. Todo este proceso de transformación siempre empieza con entrevistas a clientes finales, no hemos comenzado ningún proyecto en el cual no hayamos invertido tiempo en sentarnos a escuchar qué piensa el cliente final de la empresa del producto o del servicio que prestan nuestros clientes. En este ámbito, no solo trabajamos con distribuidores, también, y sobre todo, con fabricantes. El incremento de productividad de un fabricante en un proceso de transformación triplica al de los distribuidores.

No somos una mega consultora ni lo pretendemos. Hacemos proyectos a medida ya que cada cliente necesita una solución distinta y personalizada. Y sobre todo, y ante todo, conocemos los dos mundos, el físico y el digital, hablamos los dos idiomas y sabemos interpretar las necesidades del cliente y ayudarle a desarrollar su negocio.

Comercio físico y digital, ¿rivales o hermanos?
Ni rivales ni hermanos, son la misma persona. Aunque sea un ejemplo muy simple, hemos pasado de necesitar cercanía física para hablar con nuestro cliente a hacerlo por teléfono. Entonces lo divertido va a ser cuando por fin tengamos un smartphone, y además de hablar podamos vernos, interactuar en redes sociales… Porque el sector está aún con el teléfono fijo.

¿Qué se viene en el ámbito del comercio online?
No soy ningún gurú, prefiero hablar de tres cosas que ya están aquí: Dispositivos que atienden a nuestra voz y procesan nuestras peticiones (Alexa de Amazon), tiendas sin cajeros (pero con mayor atención personalizada) y blockchain para trazabilidad logística y pagos.