La forma en la que los consumidores descubren, interactúan y compran los productos de las marcas está cambiando. El recorrido tradicional ha evolucionado y dos grandes tendencias dan forma al nuevo panorama. Por un lado, la transformación de la búsqueda, que, impulsada por la IA generativa, está aumentando su influencia en la toma de decisiones. Por otro, el auge del social commerce, representado por plataformas como TikTok Shop, donde descubrimiento, prueba social y compra se integran en un único flujo.
Para entender esta transformación, pasando de un embudo lineal que iba del descubrimiento a la conversión a un formato scroll con el que una persona puede pasar de la inspiración a la compra, Skeepers ha presentado una nueva edición de su Consumer Report. El informe, que recoge las opiniones de más de 35.000 usuarios, revela cómo la confianza, autenticidad y contenido generado por usuarios (UGC) serán los 3 pilares del nuevo estándar. Las marcas que sepan captar y resaltar esta autenticidad impulsarán su crecimiento sostenible.
La IA generativa revoluciona la búsqueda y las decisiones de compra
Con la llegada de la IA generativa, los consumidores recurren cada vez menos a los motores de búsqueda tradicionales como Google. Herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity, capaces de ofrecer respuestas sintéticas, personalizadas y conversacionales que integren reseñas y recomendaciones en tiempo real han alterado el recorrido de compra, convirtiéndose en copiloto de las decisiones de compra.
Para los consumidores de mayor edad, los buscadores siguen siendo un referente clave, mientras que los más jóvenes confían en contenido generado por IA. Según los datos de Skeepers, el 62% de los jóvenes de entre 18 y 25 años usa IA generativa de forma regular u ocasional como apoyo para sus decisiones de compra. En cambio, solo un 50% de los consumidores de entre 26 y 35; y un 37% de los mayores de 46 lo hacen.
Reseñas auténticas y prueba visual, el UGC que las marcas deben priorizar
Las reseñas de clientes publicadas en páginas de producto siguen siendo la principal fuente de confianza en todas las generaciones. Pero si se mira más de cerca a la Generación Z (18–25 años), la prueba visual juega un papel decisivo en el proceso de decisión: el 51% consulta publicaciones en Instagram o TikTok, el 23% vídeos en YouTube y el 14% información en foros como Reddit.
Según el nuevo estudio de Skeepers, la ausencia de reseñas en una página de producto es una auténtica “bandera roja” para los consumidores. El 54% afirma que buscaría reseñas en otro lugar, y el 53% declara que dañaría su confianza en la marca. Además, 1 de cada 3 encuestados no dudaría en acudir a un competidor que sí muestre reseñas en sus páginas de producto. Una dinámica más fuerte en generaciones jóvenes, para quienes la transparencia y la autenticidad son innegociables. En cambio, entre los consumidores mayores de 46 años la reacción es menos radical, y solo un 20% afirma que consideraría cambiar a un competidor que muestre reseñas.
El Social Commerce coge impulso, aunque de manera desigual
El social commerce -comprar y vender productos directamente a través de plataformas como Instagram o Facebook- ha experimentado un gran impulso este año con el lanzamiento de TikTok Shop. Solo unos meses después de su lanzamiento, la adopción por parte de la Generación Z ya es significativa y, en todas las regiones analizadas, el 34% de los jóvenes de 18 a 25 años ya han realizado una compra a través de la plataforma, mientras que el 47% afirma confiar en ella para sus compras online. Sin embargo, en España solo el 6% de los consumidores afirma haber comprado ya a través de TikTok Shop, y apenas el 13% confía en la plataforma.
Para una transición exitosa hacia el social commerce, las marcas deben comprender primero qué esperan los consumidores del contenido compartido en estas plataformas. A este respecto, el 59% de los encuestados afirma que es más probable que hagan clic en anuncios que muestran personas reales usando el producto -contenido UGC-, frente a solo el 2% que prefiere contenido de personajes famosos. Los micro y nano influencers, junto con la producción masiva de UGC, emergen así como palancas esenciales para maximizar la conversión en los nuevos canales.
