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Si algo caracteriza a 3M, además de la innovación, es la diversidad de producto

Manuel Enrique Castro Fernández nació en Granada en el año  1964. Graduado Social, está casado y tiene 3 hijos. De Jefe de Producto en LM, pasando por la apertura de la primera tienda en Leganés, hasta su actual puesto en 3M a la cabeza del Canal de Ferretería de 3M España y Portugal, ha ejercido también como Country Manager Iberia en Wolfcraft y Gardena/Husqvarna, y Director de Ventas del canal Retail en Akzonobel.  Ha sido vicepresidente y socio fundador de AFEB Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería desde su fundación hasta 2011, así como el principal valedor de la firma del Código de Buenas Prácticas Comerciales, entre Distribución ADFB y Fabricantes AFEB, vigente en la actualidad.  Miembro del Comité de Ferretería y Bricolajede AECOC, desde 2006, ha sido asimismo miembro del Comité de Jardinería y Maquinaria de Ansemat, Asociación Española de Maquinaria Agrícola y Forestal hasta 2011.

- Desde su amplia experiencia como profesional en el ámbito de la ferretería y el bricolaje ¿Qué valores destacaría de la multinacional 3M hacia nuestro sector? 
- Tras 25 años en el mercado de Ferretería y Bricolaje, en empresas todas ellas, con marcas  líderes en su categoría, como Wolfcraft, Gardena o Bruguer, tengo que reconocer que 3M es diferente, sobre todo por el portafolio de productos, más de 60mil referencias, y por la diversidad de mercados que aborda con sus diferentes modelos de distribución, tales como Salud, Industria, Seguridad, Consumo, Energía….
Esto unido a la Innovación como motor de desarrollo, y al constante afán de superación de todos sus equipos, en la búsqueda de la excelencia operacional, hace que realmente, la llegada al mercado de un proyecto como este, de implementación de un portfolio exclusivo de productos para Ferretería y Bricolaje, y el establecimiento de una estrategia comercial acorde, sea un reto apasionante.
 
- ¿Cuáles son los objetivos del canal de ferretería y bricolaje de 3M?
- Hasta ahora, la llegada de 3M a nuestro mercado, había sido muy desigual en función de las categorías de productos, no se puede obviar que 3M es una empresa 100% industrial, y que históricamente ha sido un partner privilegiado del corazón industrial de nuestro país, en mercados como la seguridad, automoción, espacial, metalurgia, gran consumo, sanidad, farmacia…, y este había sido su foco. El objetivo de este nuevo proyecto, es posicionar la marca 3M, y los productos destinados  al mismo, en el nivel de presencia y notoriedad que les corresponde en nuestro mercado, en categorías como la seguridad personal, abrasivos, adhesivos, limpieza doméstica o los pequeños accesorios para bricolaje, donde contamos con un portfolio amplio, y de una calidad extraordinaria, para satisfacer las necesidades del usuario final más exigente, y garantizar la rentabilidad de la cadena de suministro.
 
- Hablenos del “valor humano” de su compañía.
- En 3M ya hay mucho talento y compromiso, y estoy muy orgulloso de poder contribuir con mi experiencia y capacidad de liderar equipos, a que ese talento crezca de forma rápida y sostenible. El camino se demuestra andando, y nosotros en este mercado, estamos dando los primeros pasos con solidez, transparencia y afán de liderazgo. El equipo, es uno de los puntos fuertes no solo de este departamento, sino de toda la organización en 3M. Personalmente pienso que no es suficiente con ganas y experiencia, que sin duda son fundamentales, sino van seguidas de una buena estrategia de negocio y de la excelencia en la ejecución.  Todo esto, acompañado de un factor clave que es la innovación constante y el desarrollo de las personas, que son las que forman las compañías.
 
- ¿Qué balance puede hacernos de la situación actual del mercado en nuestro país? ¿Y las perspectivas para el mercado portugués? 
- Afortunadamente, en los últimos 6 meses, la tendencia en muchas de las categorías está cambiando a mejor, por la información que manejamos de la asociación de fabricantes AFEB, y de los propios clientes, se empiezan a ver crecimientos importantes, por encima del 6/8%, en el sellout de toda la distribución, sobre todo en aquellos distribuidores que han entendido que solo colaborando entre fabricantes y distribuidores, podemos llegar a conocer al consumidor final o usuario de nuestros productos, y adaptarnos realmente a satisfacer sus necesidades. Las ventas por Internet también están teniendo un crecimiento importante, y está previsto que siga siendo así, aunque solo para determinados productos, donde la logística no es un hándicap para su llegada al usuario final.
Portugal está sufriendo no solo las consecuencias del rescate europeo, sino también las de un IVA superior al español, que grava notoriamente el consumo de unos productos muy sensibles al precio. Afortunadamente, la cultura del Do ityourself del portugués es muy grande, motivada por su fuerte e histórica presencia en toda Europa, donde existen grandes colonias de portugueses, afincadas en grandes ciudades europeas, y que les dota de una mentalidad muy “bricolajera”, que favorece el consumo de estos productos.
 
- ¿Cuáles son las ventajas de 3M como proveedor global?
- Si hay algo que caracteriza a 3M, además de la innovación, es la diversidad de productos. 3M no se ha especializado en la fabricación de una sola gama de productos o soluciones, sino que a través de sus plataformas tecnológicas, combinándolas entre sí, haciendo un fantástico uso de los laboratorios que posee en todo el mundo, 3M ha desarrollado soluciones para distintos tipos de mercados y profesionales. Curiosamente, muchas de esas aplicaciones, también se están promoviendo por PYMES y amateurs en sus actividades profesionales y de ocio. El canal de acceso a estos usuarios es el de ferreterías y bricolaje, por lo que 3M ha trasladado productos de uso industrial, con toda la calidad y fiabilidad que los estándares exigen a nivel legal y de usuario final, a otro canal de venta. Hemos adaptado presentaciones de producto, comunicación con el usuario y reglas del juego, de mercados industriales y muy especializados, al canal de Ferretería y Bricolaje.
No cabe duda de que la calidad de nuestros productos no tiene parangón,  y como no podía ser de otra forma, la de Ferretería y Bricolaje es la misma, que la del resto del portfolio, pero no hay que olvidar la Innovación, que es en gran medida lo que nos permite poder ofrecer estos estándares de calidad tan altos. Pensar que los productos con los que hoy realizamos el 40% de nuestros beneficios, no existirán en 5 años, por que habrán sido sustituidos por otros mejores, te da una idea de lo que representa la Innovación en 3M.
 
- ¿Cómo ha recibido el canal las implantaciones 3M? ¿Qué novedades de producto preparan para nuestro sector?
- 3M tiene una amplia experiencia en la gestión por categorías en el canal de Gran Consumo y ese conocimiento lo estamos acercando a nuestros clientes en todos los canales. Esta gestión no debe quedarse simplemente en la implantación de un lineal, sino que hay que llevarlo a las máximas oportunidades en tienda. Nuestra experiencia nos ha demostrado la importancia del merchandising y el conocimiento del comprador (shopper) para desarrollar actividades en el punto de venta como son la doble exposición de producto para fomentar el crossselling, exposición promocional con expositores, masificación en tienda, salida de caja, uso de promotoras o herramientas de demostración…  No podemos olvidar que  el objetivo primordial  que tiene que tener una implantación tipo es satisfacer las necesidades de la persona que va a realizar la compra, ofreciendo soluciones, orientando y recomendando sobre qué producto es mejor para cada actividad ferretera o tarea de bricolaje que el usuario vaya a realizar. De cara a final de año y consolidación en 2015 tenemos en cartera la creación de herramientas para el punto de venta dirigidas a guiar la compra. Son guías de selección de producto para que el usuario final con pantallas interactivas. No sólo este tipo herramientas ayudan al cliente sino también a los empleados de la tienda que puedan consultar dichas guías ayudándole a argumentar mejor la venta y solucionando las dudas de sus clientes.
Estamos trabajando en definir varias gamas de producto en torno al mundo del bricolaje. Entre ellas, una gama completa en cintas con una presentación adecuada al mercado del libre servicio, que tiene como objetivo sintetizar una oferta excesiva de especialidades existente en el mercado, en una gama práctica, con alguna innovación que permita dar respuesta a necesidades que a día de hoy no tenían solución, y así, mejorar la rentabilidad del lineal y aumentar la facilidad de compra del usuario final
 
- Recientemente, representantes de la distribución de nuestro país han visitado la central de 3M, para concer de primera mano la innovación y tecnología de la firma. Háblenos del Centro de Innovación 3M.
- El pasado mes de Noviembre 2013, inauguramos nuestro Centro de Innovación en Madrid, en el Edificio anexo, acto al que asistió, la alcaldesa de Madrid, así como  un número importante de autoridades, del mundo de la Política, Industria, Negocios, Universidad…., en él, se pueden ver de primera manos todas la tecnologías con las que cuenta la compañía, y como se aplican después, en el desarrollo de productos tan diferentes, como la salud o la industria, es realmente impresionante descubrir, las diferentes utilidades que puede tener una misma aplicación, en diferentes terrenos.
El departamento de Ferretería y Bricolaje bajo mi responsabilidad, está totalmente integrado dentro de 3M, y representa todas las soluciones de las diferentes Bussines Groups: Industria, Seguridad Personal, Electricidad y Energía…que a su vez suministran productos a los mercados más exigentes, como la Automoción, Aeroespacial, Telecomunicaciones…donde somos proveedores de los principales fabricantes, por lo que cuenta con todos los apoyos de la compañía, como cualquier otra división de 3M.

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