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La ponencia del director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel, César Valencoso, es un llamado de atención para no seguir invirtiendo tiempo, esfuerzos y dinero en estrategias destinadas al fracaso.

Se puede decir más alto pero no más claro: Las estrategias dirigidas a retener clientes no sirven. No importa cuántos libros de marketing y escuelas de negocios aboguen por retener al cliente fiel, no importa cuántas marcas se suban al carro de la fidelidad, el cliente siempre ‘nos va a poner los cuernos’.

La idea no es nuestra, es de César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel, pero nos la quedamos porque nos ha parecido de las más rompedoras –a la vez que útiles y aterrizadas– de las planteadas durante el último Congreso de Ferretería y Bricolaje de Aecoc. Para eso (¡y para tantas otras cosas!) sirven estos congresos cuando se acierta con la elección de los ponentes: Para hacernos despertar. Para barrer de nuestras cabezas ideas obsoletas y profundamente erradas, pasando la escoba de la evidencia frente a nuestras narices.

Porque imaginemos, tal como invitó Valencoso a su público cautivo, que en lugar de tiendas hablamos de parejas. ¿Cuántos seguirían considerando que su pareja le es fiel si tiene una aventura “sólo una vez”? Se es fiel o no, y desde esta perspectiva prácticamente ninguno de nuestros clientes lo es, o al menos ninguno de los más habituales. Independientemente de lo que hagamos para declararle nuestro amor… y retener el suyo.

¿Aún no resulta convincente? Digámoslo entonces con cifras: Los planes destinados a retener clientes no sirven, porque entre el 50 y el 60% de nuestros clientes más ‘intensos’ ya no lo serán dentro de uno o dos años. Qué duda cabe, entonces, de que destinar planes y recursos a tenerlos contentos es una pérdida de tiempo y dinero.

“Cuando tenemos una teoría que no está sustentada en datos, lo que tenemos es una opinión”, advirtió Valencoso. Y muchas veces sobre estas opiniones de aire pretendemos edificar nuestros castillos empresariales.

¿En qué cesta, entonces, tenemos que poner nuestros huevos? En la de la penetración. Incluso si seguimos deseando clientes fieles, pese a estar advertidos de su comportamiento veleidoso, la apuesta pasa por poner la vista en ‘los nuevos’: Las empresas tienen más fidelidad porque tienen más penetración. Y no hay más.

Se trata, entonces, de poner el foco en aquel cliente que viene “una vez al año”, porque son esos compradores los que explican el crecimiento en penetración de una marca. De esta manera, si alguien se está preguntando si sacar una nueva marca, la respuesta correcta sería: “sí, siempre que me vaya a dar penetración adicional”. En cuanto a las estrategias de fidelización, no se trata de dejarlas de lado, sino de buscar resultados nuevos con ellas: “Las estrategias de fidelización sirven si hacen que nuestra marca sea diferente”, sentenció Valencoso. Es decir, atractiva para nuevos consumidores.

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