Leroy Merlin es una de las marcas de bricolaje, construcción y proyectos de reforma más reconocidas de nuestro país. La compañía detectó hace unos años la necesidad de ofrecer un servicio de reformas a empresas. Por ello, decidió dar el paso y crear una marca exclusiva, con página web propia, que se diferenciara de otros servicios de la compañía. “En 2022 desarrollamos un Business Plan en el que se determinó la necesidad de tener una marca propia para empresas que nos distinguiera del resto de servicios que ofrece Leroy Merlin: Servicio PRO, Hogami, Servicio Venta a Distancia (VAD), etc.”, afirma Juan Luis Sabando, director del área Leroy Merlin Empresas.
Selección de Acute Brand Studio
Para dar forma a la marca, Leroy Merlin Empresas decidió llevar a cabo un proceso de selección con cuatro candidatos elegidos, “bien por consejo del departamento de marketing, bien por relaciones pasadas con alguna agencia o consultora”, confirma Sabando. Su elección fue el estudio independiente de branding Acute Brand Studio, debido a varios factores: “Presupuesto razonable y que entraba en el CAPEX, entendimiento de la necesidad que tratábamos de cubrir, confianza entre las personas de ambos equipos tras conocernos, flexibilidad para adaptar su propuesta a nuestras prioridades, timings… Al final, fue una decisión plural de todas las personas responsables del área”, reconoce Sabando.
Por su parte, Romain Herfort, CEO de Acute Brand Studio, explica cómo vivieron ese proceso de selección: “Leroy Merlin buscaba un aliado para crear y estructurar su marca B2B. La división de empresas era como una start up dentro de una gran multinacional, por lo que necesitaban agilidad y rapidez. Acudimos al concurso de pitch que organizaron con varias agencias y estudios. Resultamos ganadores para arrancar con nuestro método aprovechando el valiosísimo trabajo de Business Plan ya hecho”.
Una vez seleccionado, Acute Brand Studio tuvo ante sí el reto de transformar una marca B2C con un enorme valor y largo recorrido en una marca B2B emergente en su mercado. “Teníamos claro que no debíamos partir de cero. Había que aprovechar ese valor, pero teníamos que crear algo nuevo. El desafío fue trasladar la ventaja competitiva del mundo B2C al entorno B2B con una voz y una propuesta de valor diferente”, asegura Herfort.
Desarrollo de la marca
En este camino, el Business Plan que ya estaba hecho les sirvió de guía. En él se habían detectado cuatro factores que los clientes de obras y reformas de empresa consideraban más importantes: la versatilidad de la oferta; la agilidad y los plazos de entrega; la calidad del producto y del servicio; y el reconocimiento de marca. Por lo tanto, la idea era “generar un reconocimiento de marca especialista B2B, diferenciada de B2C y de calidad media-alta”, apunta Herfort.
El hándicap con el que partían era que la división de empresas de Leroy Merlin era poco conocida en el sector por su corto recorrido. Para facilitar su reconocimiento en el mercado, tomaron la decisión de no crear algo totalmente nuevo, ya que el valor de la marca Leroy Merlin era muy alto y sería un factor clave a la hora de competir en el ámbito de las reformas para empresas. “Así pues el trabajo estratégico consistió en equilibrar lo consolidado por la marca hasta la fecha en B2C, añadiendo matices que lo hicieran propietario de significados relevantes en B2B. El concepto clave fue redefinir la esencia de marca, pasando del Home Empowerment (B2C), al Transforming places together (B2B)”, explica Herfort.
En esa propuesta, la personalidad y los valores de marca debían mantener lo construido hasta el momento, por lo que no se modificaron. Sin embargo, la obligación de relacionarse con un nuevo público en el entorno empresarial generó una nueva necesidad de tono de comunicación. Para ello definieron algunos aspectos esenciales como key messages de marca y reglas de expresión verbal.
Identidad visual
En el apartado visual, la idea era transmitir la esencia de Leroy Merlin, pero haciendo notar que era una marca diferente. Para ello, ajustaron la paleta de color, eliminando el negro, sustituyéndolo por un verde botella y añadiendo un amarillo. “El objetivo era elevar la sobriedad contrastándolo con un toque moderno, y que el conjunto fuera elegante”.
Además, para afianzar esa nueva identidad visual, utilizaron pictogramas de marca construidos con dos trazos y dos colores distintos; así como una tipografía diferente para complementar la tipografía corporativa Leroy Merlin Sans en ciertos mensajes destacados. A esto se sumó un sistema de formas geométricas basadas en el triángulo y rectángulo del logotipo de Leroy Merlin Empresas para definir los diferentes layouts gráficos y representar la idea de construcción sencilla y eficaz.
Por último, decidieron aportar un contrapunto de cercanía con una ilustración de trazo suelto para representar el “together” de su nueva esencia.
