Actualmente, la gran mayoría de empresas presumen de sus estándares de sostenibilidad. Se podría decir que la responsabilidad con el medioambiente está de moda. Sin embargo, la otra cara de la moneda arroja opiniones negativas. Mediante los datos del tercer informe MARCO sobre los nuevos consumidores, la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), detalla por qué motivo algunos consumidores no confían en muchas marcas que afirman desarrollar buenas prácticas.
El informe refleja que más del 80% de los españoles opina que la sostenibilidad de la que presumen muchas firmas únicamente es marketing y que detrás no existen verdaderas acciones para ser más sostenibles. Joan Llobet, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, afirma que pueden coincidir varios factores involucrados: «Uno de los más destacados es la práctica del greenwashing, en la cual algunas empresas exageran o directamente falsifican su compromiso con la sostenibilidad, lo que genera percepciones de oportunismo en vez de autenticidad. Además, la falta de transparencia desempeña también un papel clave, ya que muchas empresas no proporcionan datos claros ni verificables sobre sus acciones sostenibles, lo que impide que los consumidores puedan contrastar esta información».
Según el informe, más del 80% de los españoles opina que la sostenibilidad de la que presumen muchas firmas únicamente es marketing y que detrás no existen verdaderas acciones para ser más sostenibles
Hipocresía en redes sociales
Parece que los consumidores persiguen mensajes que coincidan con las acciones puestas en práctica. Llobet detalle que «Es habitual ver incoherencia entre el discurso público y las acciones reales; por ejemplo, empresas que promueven iniciativas ecológicas mientras mantienen prácticas que perjudican el medio ambiente o no respetan los derechos laborales». Sobre creadores de contenido y firmas, Elisenda Estanyol, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC e investigadora del grupo GAME, añade que «A menudo, las acciones que llevan a cabo parecen más enfocadas en mejorar su imagen que en lograr un verdadero impacto social o medioambiental».
Por otro lado, Lobet subraya que «Muchas empresas caen en errores que erosionan su credibilidad en materia de sostenibilidad. Uno de los más comunes es el uso excesivo de términos poco claros y definidos, como eco-friendly o verde, sin aportar explicaciones ni datos que apoyen estas afirmaciones».
La ley persigue las malas prácticas
En este sentido, la legislación europea sobre greenwashing ya pone el foco en estas prácticas, que son sancionadas de manera rotunda precisamente para evitar que una mala comunicación perjudique los esfuerzos por ser más sostenibles.
La Unión Europea ya sanciona las prácticas inapropiadas con la finalidad de que no afecten a los esfuerzos por ser más sostenibles. De hecho, la Directiva europea 2024/825 introduce normas concretas para limitar las prácticas engañosas que se asocian con el marketing para adulterar la percepción de sostenibilidad de empresas y productos.
