Las redes sociales atraviesan una nueva etapa. Lejos de perder protagonismo, siguen siendo el principal espacio donde los consumidores descubren productos, siguen la actualidad, se entretienen y participan en conversaciones. Sin embargo, la forma en que los españoles se relacionan con ellas ha cambiado. El usuario ya no consume contenidos de manera pasiva: analiza, cuestiona y selecciona con mayor criterio aquello que ve, comparte y compra.
Esta es una de las principales conclusiones del Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026, el último estudio PHI, la agencia de marketing estratégico referente en el sector, que identifica el auge del consumidor digital crítico: un perfil que mantiene intacto el papel de las redes sociales en su día a día, pero que exige una mayor calidad de la conversación, más credibilidad y un uso más responsable por parte de plataformas, creadores y marcas.
Los datos que reflejan la transformación
- El 87,7% de los españoles considera que las redes sociales están hoy más polarizadas que hace apenas tres años, una percepción que convive con otro dato igualmente significativo: Instagram continúa siendo la plataforma con mayor capacidad de influencia sobre las decisiones de compra (32,7%), seguida de YouTube (18,7%).
- Además, un 15% de los consumidores afirma que la inteligencia artificial ya influye más que las propias redes sociales a la hora de descubrir productos o tomar decisiones de consumo.
Para Agencia PHI, esta aparente contradicción demuestra que el consumidor no está abandonando las redes sociales; está aprendiendo a utilizarlas de una manera mucho más crítica.
“Durante años las redes sociales crecieron gracias a su capacidad para captar atención. Hoy siguen siendo imprescindibles para descubrir marcas, informarse o entretenerse, pero los usuarios ya no aceptan cualquier contenido. Hemos entrado en una etapa en la que la influencia debe construirse sobre la credibilidad. El consumidor sigue ahí, pero ha cambiado la forma en la que escucha, participa y decide», explica José Gabriel García («Garz»), CEO de Agencia PHI.
El problema no son las redes sociales, es la calidad de la conversación
El estudio revela que los españoles no muestran un rechazo hacia las plataformas, sino hacia determinadas dinámicas que se producen dentro de ellas.
La desinformación (25,3%) se sitúa como el principal elemento que genera rechazo entre los usuarios, seguida de la publicidad excesiva (23,7%), las opiniones políticas extremas (23,5%) y el contenido agresivo o tóxico (21,5%). En cambio, aspectos tradicionalmente asociados a las redes sociales, como los influencers poco auténticos, apenas son señalados por el 6% de los encuestados.
La percepción de polarización también presenta diferencias según la plataforma. Para el 40,6% de los españoles, X (antes Twitter) es hoy la red social donde el enfrentamiento de opiniones resulta más evidente, muy por delante de TikTok (21,2%), Instagram (19,3%) o Facebook (11,5%).
Sin embargo, los datos también desmontan uno de los grandes mitos sobre el comportamiento digital. A pesar de la creciente polarización, casi la mitad de los españoles (48,1%) asegura que las publicaciones de personas con opiniones similares a las suyas no condicionan especialmente su forma de pensar. Un 43,4% reconoce que pueden influirle en cierta medida y únicamente un 8,5% admite sentirse muy influenciado.
Del alcance a la confianza: el nuevo reto para las marcas
Para Agencia PHI, esta evolución marca un punto de inflexión para las estrategias de comunicación y marketing. Si durante la última década el objetivo consistía en maximizar el alcance y la visibilidad, el verdadero desafío pasa ahora por construir confianza y generar conversaciones relevantes.
“Las marcas ya no compiten únicamente por aparecer en el feed de los usuarios; compiten por ser creíbles. La notoriedad sigue siendo importante, pero ha dejado de ser suficiente. En un entorno donde el consumidor detecta con rapidez la desinformación, el exceso de publicidad o los discursos extremos, las empresas deberán generar contenido útil, auténtico y coherente si quieren mantener su capacidad de influencia», señala Garz.
El nacimiento del consumidor digital crítico
El Observatorio PHI identifica esta transformación como el auge del consumidor digital crítico, un perfil que sigue utilizando las redes sociales como principal espacio para descubrir productos, conectar con otras personas o informarse, pero que ha desarrollado una actitud mucho más reflexiva frente al contenido que recibe.
Para las marcas, esta nueva realidad supone un cambio profundo. Ya no basta con captar la atención del usuario. Será necesario construir relaciones basadas en la confianza, aportar valor a las conversaciones y entender que la influencia ya no depende únicamente del alcance de un mensaje, sino de la credibilidad que es capaz de generar.
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