Ignacio Sánchez: ‘El consumidor ha cambiado y tiene todo el poder’

La feria valenciana Eurobrico, en su segunda jornada, fue el escenario elegido por Ignacio Sánchez, director general de Leroy Merlin España, para hablar de las ‘Tendencias del retail en el siglo XXI, de la razón a la emoción', un tema que generó tal expectativa que obligó a los organizadores de la feria a cambiar el punto de encuentro para dar cabida a todos los interesados.
 
De la edad de la información a la edad del consumidor
 
Y no fue para menos. En su completa exposición Sánchez se expresó con claridad y contundencia. Ya de entrada, aseguró que “el sector del retail prácticamente ha desaparecido”, emergiendo una nueva realidad, la del consumidor hiperconectado, a lo que se suma un mercado que cuenta “cada vez con más actores en los mismos emplazamientos”. Esto ha generado nuevos procesos de compra –online, offline, ROPO, de la web a la tienda, de la tienda a la web, recogida en tienda, click&collect, phone&collect, reviews y comunidades…- ya que “un consumidor cada vez más informado y conectado demanda que las empresas se adapten a él”. Es decir, que “el consumidor ha cambiado y tiene todo el poder”.
 
En este nuevo escenario nos encontramos con que, por ejemplo, un 56% de los usuarios de teléfonos móviles han utilizado alguna vez sus dispositivos durante un proceso de compra, o que un 85% de los consumidores quieren recibir ofertas personalizadas a sus hábitos y canales habituales de compra. Así, “la comunicación de uno a muchos ha cambiado a una comunicación de uno a uno” y el objetivo primordial de las empresas “ya no debe ser venderles sino comprenderles”, pasando “de trabajar para los clientes a trabajar con ellos”. “Hay que olvidarse de los productos, formamos parte de un conjunto de ideas”, enfatizó Sánchez, ya que “el comprador lo que quiere es una experiencia”. En resumen, de lo que se trata es de “dar el salto de la transacción a la relación”, ya que será lo que va a permitir que se cree un vínculo que dé confianza al cliente para seguir apostando por la marca.
 
En esta búsqueda de las emociones para los clientes existen muchísimos casos de éxito. A modo de ejemplo, el director general de Leroy Merlin España se refirió a Unilever y Airbnb, que se han aliado para llevar hasta los alojamientos alquilados productos el país de origen del huésped, con el objetivo de hacerle sentir como en casa.
 
Otro elemento fundamental en el nuevo panorama son las redes sociales, donde lo que se pide son mensajes cada vez más cortos, pero sobre todo “imágenes, no palabras”, lo que “está cambiando radicalmente la forma de comunicar en el siglo XXI”. ¿Y en qué se nota ese cambio, fundamentalmente? En que “el producto y el precio se acaban, la gente quiere más, quiere servicios, busca el valor añadido”, remarcó Sánchez. Y entre estos valores añadidos se encuentran los lazos de afecto, como por ejemplo la confianza.
 
Pero en este mundo de cambios imparables también hay cosas que regresan, como la casa en cuanto destino de inversiones familiares. “Antes todo era ahorrar, ahora volvemos al bricolaje, que nos gusta más que antes, se disfruta más”, reflexionó Sánchez.
 
Hiperdiversidad… y buenas dosis de locura
 
Hay que tener cuidado, eso sí, de caer en trampas habituales al intentar adaptarse a esta realidad cambiante, como por ejemplo hacer empresas para millennials. “Las empresas deben hacerse para todas las categorías. Los millenialls opinan e influyen, pero no tienen un gran poder de compra”, advirtió el director general de Leroy Merlin España, añadiendo que “son el futuro, pero no el presente”. En cambio, quienes tienen hoy entre 35 y 45 años “no son nativos digitales pero tienen un poder de compra brutal”.
 
De lo que se trata, al fin y al cabo, es de segmentar bien al cliente y ofrecerle a cada uno lo que busca. Los jóvenes, por ejemplo, “ya no piensan en comprar casas o coches, los usan”.
 
Si bien son muchas personas y empresas que han comprendido la realidad actual y están haciendo “cosas muy chulas, disruptivas”, todavía queda mucho camino por recorrer. “Resulta fundamental animar a la gente de vuestras compañías a que hagan locuras. En esas locuras puede estar la clave del éxito de tu empresa”, enfatizó Sánchez.
 
Hiperescucha
 
Otra cosa que quiere la gente hoy en día es ser escuchada, algo que no todos han llegado a comprender. “Las marcas pierden el 86% del feedback online de los consumidores”, pese a lo importante que resulta escuchar de verdad a los clientes. Pero cuidado, que “escuchar no es oír”. Ni tampoco hacer encuestas o focus groups, que “ya pasaron”. La buena noticia es que hoy en día escuchar es gratis, y que aunque cambien las formas el fondo no: “No se trata de perder tiempo analizando las propias ventas, sino de escuchar al mercado y ver qué quiere”.
 
Hiperdisponibilidad e hipertrazabilidad
 
No es un secreto: El cliente actual lo quiere todo y lo quiere ya. Y si bien Sánchez reconoció que resulta muy complicado servir 30.000 o 40.000 productos, se puede hacer. ¿Cómo? “Diversificando mucho el stock”. “La solución es la integración absoluta proveedor-distribuidor-transportista-cliente”, agregó.
 
En cuanto a la cadena de suministro, antes se pedían costes –que fuera más barato-, después velocidad y en la actualidad trazabilidad. “El cliente quiere saber exactamente dónde está su producto, la trazabilidad es innegociable, lo que hace muy importante la integración de sistemas”, resumió Sánchez. En el caso de Leroy Merlin, se ha diversificado la entrega –conviven siete sistemas distintos- pero se funciona con un único sistema de control.
 
Empresa ‘hipersocial’
 
A estas alturas resulta indudable que hemos pasado “del ROI al ROR” (Return on Relationship), y que si en el siglo XX había que “emocionar a tus accionistas”, la clave ahora es “emocionar a tus clientes”. Para ello resulta indispensable cuidar a los trabajadores y buscar su implicación moral: mejorar salarios, repartir beneficios, escucharlos… porque al final se trata de ser verdaderamente social, no de parecerlo. Y para ello, aseguró Sánchez, “tus colaboradores deben estar convencidos de que eso es el futuro”.
 
Tecnología
 
Todo lo dicho hasta ahora “sin tecnología no se puede hacer”. Ahora, no nos engañemos: Una organización ‘a la antigua’ con nueva tecnología no es más que una costosa organización ‘a la antigua’. “No se puede pasar de ser monocanal a ser omnicanal al 30%, todo conecta con todo. Se pasa de no tener nada a tenerlo todo”, enfatizó Sánchez, advirtiendo que “el trabajo es largo”. Ayuda, entonces, tener en cuenta el final de la etapa. Es decir, una visión estratégica a 5 y 10 años, por ejemplo. Toca entonces lucha contra la resistencia de las empresas al cambio. “Hay que entender que lo que servía antes ya no sirve”, y que “cuando cambias la tecnología no la cambias para mejorar un poco, sino para ser mejor. En tecnología hay que ir a por lo mejor que existe en el mercado”.
 
‘Hiperengagement’
 
Volviendo al tema del equipo de trabajo, “todo lo dicho hasta ahora sólo funciona si tenemos su hipercompromiso”, previno el director general de Leroy Merlin España. “El motor de toda la transformación digital reside en el equipo”, lo que implica un cambio de paradigma con una serie de aspectos a considerar:
– La eficiencia frente al poder
– El trabajo transversal frente al vertical
– La co-construcción frente al territorio
– La educación frente a la presión
– El desarrollo del talento sin límites
– La velocidad y el riesgo frente a la rutina
– La innovación frente a la repetición.
 
Es quizás este último punto el que mejor resume la presentación de Sánchez, quien abogó por una innovación permanente que nos lleve a anticipar el futuro. En Leroy Merlin lo saben. “Si nos dedicáramos a vender los mismos productos que hace tres años habríamos cerrado”, reflexionó. ¿Una exageración? Tal vez, pero la idea está clara…