Aunque el comercio encadena 16 meses de crecimiento de ventas, si se comparan las cifras de negocio con las del 2007, las vencedoras son las grandes cadenas como Zara o Mango. Ya han recuperado e incluso superado los niveles de 2007. Mientras, el pequeño comercio, ante la feroz competencia y los cambios de hábitos, sigue un 30% por debajo del nivel precrisis. Y tampoco a los centros comerciales, situados a las afueras, les ha llegado la recuperación.
El comercio en general vivió un buen mes de noviembre. Sus ventas crecieron el 3,3% con respecto al mismo mes del año anterior. Con los datos corregidos de los efectos de la inflación y de cambios en el calendario, todos los formatos comerciales avanzaron de manera parecida, en el entorno del 3%. Sin embargo, si la foto se amplía hasta 2007, antes de que la crisis apareciera, lo que se observa es que el tamaño y la localización han marcado la diferencia a la hora de atravesar las vacas flacas. El índice del comercio al por menor que elabora el Instituto Nacional de Estadística indica que en noviembre de 2007 las ventas de las grandes cadenas se situaban en 95,3 puntos. Ahora están en 97,2. Es decir, ligeramente por encima. El pequeño comercio, mientras, ha pasado en ocho años de 115 puntos a 79,9 ahora. Es decir, un 30% por debajo.
Con compradores menos dispuestos a coger el coche para ir a las afueras tampoco las grandes superficies han logrado salir aún de la crisis, y aunque tienen mejor comportamiento que las tiendas de barrio, siguen un 20% por debajo del año más boyante.
En la pérdida de negocio de las pequeñas tiendas de barrio no solo la crisis tiene un papel importante. La competencia feroz, la irrupción de Internet y los nuevos hábitos de consumo tienen también su protagonismo. Según Josep-Francesc Valls, catedrático de marketing de ESADE, las grandes cadenas tienen una enorme baza: la capacidad de satisfacer la demanda de productos baratos y de actualizar muy deprisa sus artículos. Durante la recesión, explica, las cadenas han sabido ofrecer descuentos y han llevado a cabo una guerra de precios que ha reducido la capacidad competitiva del pequeño comercio. Las campañas de marketing, añade, han desempeñado un papel relevante, porque han generado expectativas de rebajas y promociones constantes.

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