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Alisdair Gray analiza en este texto los principales cambios que se están produciendo y que podemos esperar en el mercado del ‘do it yourself’

La experiencia minorista no ha cambiado mucho en 200 años. Sin embargo, en la actualidad hay varias transformaciones importantes y en rápida evolución que tienen lugar en la forma en que los minoristas y sus clientes interactúan. En conjunto, estos nuevos desarrollos están revolucionando la forma en que pensamos acerca de la experiencia de compra en las áreas de bricolaje y mejora del hogar.

La innovación y la tecnología están cambiando permanentemente nuestra forma de comprar todos los días. Las interacciones entre el cliente y el minorista ya no se limitan simplemente a las transacciones cara a cara, sino que ahora tienen lugar en una amplia gama de plataformas y dispositivos físicos y digitales.

A medida que los clientes se acostumbran a hacer compras a través de diferentes canales -cara a cara, en un teléfono móvil, en una tableta o PC- también están experimentando un empoderamiento en qué, cómo, cuándo y dónde eligen comprar.

Los clientes quieren más control y lo están consiguiendo

A estas alturas, el ‘cliente DIY’ está a menudo muy involucrado en la decisión de compra. El bricolaje exige un determinado nivel de comprensión del producto, saber cómo se utiliza y contar con determinadas habilidades para manejarlo correctamente. Como resultado, el almacén físico siempre ha jugado un papel particularmente importante. Cuando un consumidor necesita urgentemente un producto, es poco probable que desee hacer una compra en línea. La necesidad es inmediata.

Sin embargo, el cambio está ocurriendo. En Alemania, entre los tres mayores minoristas de bricolaje, uno es un minorista online sin presencia física en tienda. Un número creciente de clientes se contentan con comprar productos de bricolaje online, especialmente entre la población masculina. Pero en lugar de huir de la competencia, los minoristas le dan la bienvenida, ofreciendo al cliente más control y comodidad en su experiencia de compra. Y ello mediante el despliegue de nuevas innovaciones tecnológicas en otras ‘estaciones’ del viaje del cliente.

Por ello hay que acostumbrarse a acceder a todo el inventario de la tienda con un iPad, usarlo para navegar por la tienda y luego realizar una compra, haciendo que el producto se envíe a casa, todo mientras se está en la tienda misma. Esta será una forma totalmente nueva de comprar, la fusión de todos los beneficios de la tienda online con la inmediatez del entorno de la tienda física.

La venta al por menor en 2017 continuará siendo impulsada por las necesidades y preferencias de dos generaciones destacadas: los baby boomers (en la actualidad entre los 60 y los 70 años) y los millennials (de 18 a 34 años). Los baby boomers necesitarán una experiencia de compra más fácil; lo que podría incluir cambios en el diseño de la tienda, tales como áreas para que la gente se siente, signos más grandes en el interior y un empaquetado y etiquetado más claros.

Un cambio más amplio, y probablemente más profundo, entre estos grupos de edad es una brecha generacional de habilidades de bricolaje entre los mayores y menores de 35 años, entre los propietarios y los inquilinos. Los consumidores más jóvenes ahora tienen más probabilidades de optar por el camino ‘do it for me’, contratar a profesionales o pedir a sus padres que arreglen sus casas.

En el Reino Unido, la investigación sugiere que cualquier actividad desde arreglar un enchufe hasta desbloquear un fregadero puede ser un verdadero desafío para muchos menores de 35 años. Sin embargo, esta no es una tendencia universalmente compartida en toda Europa. En Finlandia, por ejemplo, los minoristas se encuentran con que los jóvenes hacen más en el hogar, conscientes de la recesión en curso y dispuestos a ser más cuidadosos en cómo gastan su dinero. Sus decisiones de compra están fuertemente influenciadas por las redes sociales y son receptivos a las campañas de marketing sobre estas plataformas también. Más allá de la comercialización, el siguiente paso será comenzar a hacer compras a través de las redes sociales.

A medida que los minoristas compiten más intensamente por los clientes, la lealtad va ganando sitio en la escala de prioridades. Los minoristas tendrán como objetivo la fidelización mediante la prestación de servicios altamente personalizados: Marketing según localización, con ofertas de tienda que llegan a los teléfonos móviles mientras el cliente está navegando y que reemplazan a las tarjetas de fidelización con recompensas personalizadas e incentivando a los clientes a compartir información.

Asimismo, un personal mejor capacitado evolucionará hacia posiciones de asesor o ‘solucionador de problemas’ y, al hacerlo, fortalecerá las relaciones con los clientes. Esto también es alejarse del modelo de puntos por compra hacia un enfoque más personal para recompensar a los clientes.

Proporcionar experiencias verdaderamente personalizadas sólo será posible si los minoristas continúan invirtiendo en Big Data, que es la columna vertebral detrás de una experiencia de venta personalizada: Se trata de recopilar tanta información sobre el comportamiento, la historia y el paradero de los consumidores como sea posible y usar esa información para implementar precios dinámicos, recomendaciones personalizadas y descuentos específicos para el comprador.

Así que claramente hay muchas cosas nuevas y emocionantes sucediendo en el mundo o la venta al por menor en bricolaje. El telón de fondo de esta revolución comercial es, sin embargo, una economía luchando para sacudirse las secuelas de la crisis financiera. La incertidumbre continua en la zona euro está obstaculizando un retorno prolongado en la confianza del consumidor. El mercado del bricolaje no se recuperará completamente hasta que no haya un crecimiento estable.

El sector es altamente cíclico, y las tendencias en la industria de mejoras para el hogar están estrechamente vinculadas con el rendimiento del mercado de la vivienda. Para aumentar las ventas en este mercado, los minoristas necesitarán una cadena de suministro flexible que permita a las tiendas mantener los productos adecuados en el momento adecuado; una conocida y fiable oferta online y buena reputación en el servicio al cliente. También podemos esperar a ver un crecimiento en las marcas privadas que presentan mayores oportunidades de margen y en aquellos consumidores centrados en aspectos como la durabilidad y el valor.

Los minoristas de bricolaje que alcancen el éxito serán aquellos que mejor entiendan los patrones de compra de los clientes y usen este conocimiento para crear un punto único de diferenciación: una experiencia de compra más fácil y una oferta más amplia que emociones al cliente, proporcionando una razón lógica para invertir en el hogar.

Autor: Alisdair Gray, analista internacional para el Global DIY Summit.

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